Cuando una organización decide realizar una investigación de manera interna o externa, lo primero que debe tener en cuenta será el objetivo, para que, de esta manera, pueda realizar una recolección de datos a través del uso de diferentes técnicas y herramientas que permitirán obtener resultados efectivos.

Es importante destacar que algunas organizaciones, pueden recurrir a servicios de terceros para recopilar información y obtener data mucho más relevante bajo la experiencia profesional de este.

Empecemos, por lo más básico.

¿Qué es la recolección de datos?

La recolección de datos es un examen de fuentes de datos primarios y secundarios de una empresa, mercado, grupo social, etc.

Las técnicas que se utilizan, son aplicadas en un momento en particular, con la finalidad de buscar y obtener información que será útil para una investigación y toma de decisiones para el marketing.

Es una de las tareas más importantes del gerente de marketing, porque de acuerdo a la información que obtenga a través de la recolección de datos, le permitirá tomar decisiones y realizar una nueva planeación.

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Principales técnicas para la recolección de datos.

1.- Observación directa:

El investigador registra las conductas aparentes de los clientes, los competidores o los proveedores en entornos naturales. El propósito de la observación es múltiple, permite al analista determinar qué se está haciendo, cómo se está haciendo, quién lo hace, cuando se lleva a cabo, cuánto tiempo toma, donde se hace y porque se hace. 

2.- Focus groups (o sesiones de grupo)

El investigador modera un panel de discusión en una reunión de 6 a 10 personas que analizan en forma abierta un tema específico.

La investigación de Focus Group es un medio excelente para obtener información a profundidad acerca de un tema en particular.

3.- Encuestas

Para esto, el investigador pide a los encuestados responder una serie de preguntas acerca de un tema en particular. La encuesta puede realzarse de manera digital o en físico.

4.- Experimentos

El investigador elige ciertos temas y las expone a diferentes tratamientos mientras controla las variables extrañas (aquellas no directamente relacionadas con el propósito del estudio).

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Esto permite hacer un análisis y síntesis para entender por qué las personas, los productos y las organizaciones se desempeñan en la forma en que lo hacen.

Es importante reconocer que los datos y la información no es lo mismo. Los datos no son útiles hasta que se conviertan en información.

Técnicas de recolección de datos
Principales técnicas de recolección de datos

Proceso para recolectar datos e información.

Para una correcta ejecución de un proceso de recolección de datos, es importante que se cumpla, por lo menos, con estos 5 pasos para realizarlo de manera efectiva.

Es importante que los profesionales enriquezcan, con su experiencia, todo el proceso, para que de esa forma se valide y sea útil su aplicación.

Paso 1. Aclarar nuestra meta de recolección de información.

Es importante que al desarrollar una actividad como esta, se tenga claro el horizonte y el motivo y los “por qué” se inicia un proceso de recolección de datos, ya que muchas veces por ir de prisa, tomar la información y obtener resultados; no se llega a nada concreto.

La definición de un objetivo de investigación, será clave para continuar el proceso.

Paso 2. Definir la operacionalización de las variables y procedimientos.

Deberás tener claro cuáles son los requerimientos e indicaciones que permitan medir la/s variable/s, de tal modo respondan al objetivo de la investigación ya sea de manera cualitativa o cuantitativa. Es importante definir qué, cómo y quién lo medirá.

Paso 3. Validar el sistema de medición.

La idea es reducir el riesgo de una medición incorrecta, para ello es necesario que se aplique un procedimiento para determinar lo que se medirá y a través de la verificación, se evidenciará que los requisitos especificados han sido cumplidos.

De esta forma se determinará si el método de medición establecido para el proceso de recolección de datos es útil como herramienta de diagnóstico.

Paso 4. Ejecutar la recolección de datos.

A pesar que este pareciera que debería ser el paso 2, lo recomendable es haber determinado antes los pasos anteriores. Para que de esa forma, según la técnica establecida para la recolección de información, se pueda desarrollar de manera efectiva.

Paso 5. Mejora continua del proceso.

Es necesario que constantemente se esté validando todos los pasos definidos en este proceso, con la finalidad de mantener un estándar de la medición.

La recolección de datos te permitirá:

Si has realizado de manera efectiva tu recopilación de información de los datos, podrás responder todas las preguntas que has elaborado en tus objetivos, además, tendrás a tu favor los siguientes aspectos:

  • Información relevante y de primera mano.
  • Toma de decisiones más efectivas.
  • Bases de datos.
  • Identificación de oportunidades de negocio, entre otros.

Cómo hacer el informe de recolección de datos

Finalmente todos los datos obtenidos a través de las diferentes técnicas de recolección de datos deberán ser procesados de tal manera que, para un mejor entendimiento de quien recepcionará la información pueda leer e interpretar rápidamente los datos obtenidos.

Para ello, una estructura básica, pero concreta para tu informe final, puede ser la siguiente:

Información preliminar.

Esta debe contener el propósito de la investigación, problemática de la investigación, marco teórico y una breve introducción o resumen ejecutivo de lo que se encontrará en el documento.

Etapa central o de contenido.

En esta sección se deberá desarrollar todo el tema, el método y técnica utilizado, la muestra definida y los criterios de selección, los hallazgos e insights analizados e interpretados para una toma de decisión efectiva.

Síntesis / Conclusiones de la recolección de datos

La etapa final, se base en el desarrollo de síntesis o conclusiones que han sido obtenidas bajo la experiencia e interpretación del investigador, con soporte en bases bibliográficas, anexos e índices.

De esta forma podrás desarrollar toda una ejecución en tu organización para recolectar datos, interpretarlos y tomar decisiones.

Fuente: O.C. Ferrel / Michael D. Hartline (2014). “Estrategia de Marketing” (Quinta edición). México: Impreso en Cosegraf.