Un investigador de mercados creativo tiene muchas opciones para determinar la solución a un problema. La historia sobre Charles Coolidge Parlin, considerado uno de los fundadores de la investigación de mercados comercial a principios del siglo XX, ilustra otro estudio de rastros físicos.

Parlin diseñó un estudio de observación para convencer a Campbell Soup Company de que se anunciara en el Saturday Evening Post. Campbell estaba renuente a anunciarse porque creía que los lectores del Post eran principalmente trabajadores que preferirían preparar sopa pelando las papas y lavando las zanahorias, en vez de pagar 10 centavos por una sopa enlatada. Para demostrar que la gente adinerada no era su mercado meta, Parlin seleccionó una muestra de las rutas de recolección de desechos de Filadelfia.

La basura de cada área seleccionada de la ciudad se apilaba en el piso de un local de la Guardia Nacional. Parlin hizo que se contara el número de latas de sopa Campbell’s de cada pila. Los resultados indicaron que la basura de las casas adineradas no tenía muchas latas. No obstante, aunque los ricos no cocinaron ellos mismos la sopa, sus cocineras lo hicieron. Las pilas de residuos del área de trabajadores mostraban un mayor número de latas de sopa Campbell’s. Este estudio de observación fue suficiente evidencia para la empresa y decidió anunciarse en el Saturday Evening.

Aplicando el método en la actualidad

El método utilizado en este estudio se está aplicando en una investigación científica de la Universidad de Arizona. Quienes aspiran a ser arqueólogos han revisado basura por más de treinta años. Examinan colillas de cigarrillo mojadas, cartones de leche vacíos y los restos de Big Macs para entender la vida moderna. Lo más interesante del proyecto de los desechos es que las observaciones son comparables con los resultados de las encuestas sobre consumo de comida, y la basura no miente.

Ésta es sin duda una estrategia que hará más certera tu toma de decisiones. No podemos predecir el futuro. Sobre todo, es inmensamente complicado llegar a conocer las distintas percepciones de las personas a las cuales se dirigirá nuestro producto o servicio, aun cuando tengamos datos. Si bien los datos nos dan una visión más clara del panorama que enfrentamos, debemos ser cautelosos en cómo manejamos la información. Adicionalmente, la utilización de una buena investigación de mercados despejará muchas interrogantes respecto a aquello que solamente suponemos.

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No hay peor error que suponer.

Recordemos que quien toma la decisión final de compra es nuestro público. Sin él, simplemente no hay ventas.

Albert Einstein dijo que el “planteamiento del problema a menudo es más esencial que su solución”.

La importancia de los datos

La utilidad de los datos para la administración se determina con base en cuatro características: importancia, calidad, oportunidad e integridad.

Hoy en día, los datos que han sido objeto de grandes controversias por su obtención y utilización pueden ser útiles dependiendo de su tratamiento y análisis (datos primarios y secundarios). En ocasiones, se podrán recolectar datos a partir de una revisión del material literario disponible, lo cual ahorrará tiempo y dinero a la empresa que realiza la investigación, pero éstos podrán ser útiles sólo si existe una buena interpretación de los mismos de acuerdo con las necesidades específicas del problema. De lo contrario únicamente serán datos.

La investigación de mercados puede ser de dos tipos: cuantitativa, donde el uso de reportes basados en estadísticas numéricas darán una visión y solución al problema a partir del análisis adecuado de los resultados; o cualitativa, la cual se basa en estudios de caso, experiencias personales, introspección, historias de vida, entrevistas, artefactos, textos y producciones culturales, así como textos observacionales, históricos, interactivos, visuales o basados en la perspectiva de la(s) persona(s) base de la investigación. No es tan fácil como parece, ya que tiene algunos inconvenientes en su proceso, pero sin duda el resultado nos puede dar una visión más certera y consciente de la solución del problema.

Ningún mecánico usa sólo un martillo para arreglar todo lo que se descompone; más bien, tiene una caja de herramientas de la que toma lo que necesita para resolver el problema. La investigación de mercados es similar. El investigador dispone de muchas herramientas, y el diseño de la investigación debe tratar de ajustarse a la mejor herramienta de la que disponga según el objetivo que se persigue.

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“La cura para el aburrimiento es la curiosidad. No hay cura para la curiosidad.” (Frase atribuida a Dorothy Parker)

Las seis grandes etapas del proceso de investigación son:

  1. Definición de los objetivos de la investigación;
  2. Planeación del diseño de la investigación;
  3. Muestreo;
  4. Acopio de datos;
  5. Procesamiento y análisis de datos, y
  6. Obtención de conclusiones y preparación del informe.

En cada una de estas etapas existen muchos puntos neurálgicos a tratar para reducir errores habituales en la investigación de mercados. A pesar de que en países latinoamericanos es poco utilizada la investigación formal, sobre todo entre las pymes y micro pymes, es fundamental conocer sus bases y beneficios.

Pongamos un ejemplo:

Manuel es propietario de un restaurante que está ubicado en la capital, en un sector conocido por la presencia de restaurantes gourmet de alta calidad. Manuel requiere realizar una investigación de mercados, ya que sus ventas y rentabilidad han decaído en estos últimos tiempos. Él está convencido de que el problema radica en la publicidad, ya que su nueva competencia ofrece por medios digitales grandes ofertas, y hace uso de publicidad pagada.

Como consecuencia de esto, ha tenido que hacer cambios radicales en la calidad de sus productos. Por ejemplo, ya no ofrece vino de botella y reserva en su menú como vino de casa, sino que entrega vino de barrica como lo hace su competencia; la diferenciación es mínima y, por su puesto, los costos se reducen considerablemente. También ha tenido que prescindir de algunos miembros de su personal, todo por mantenerse en el mercado. Sus clientes no han disminuido, pero sí su frecuencia y la cantidad en su tiquete de compra.

Supongamos que él te llama, ya que ha recibido extraordinarias recomendaciones de tus conocimientos en el campo de investigación de mercados. Le urge tomar una decisión para así contratar una agencia digital que diseñe una estrategia publicitaria para su local. 

  1. Tú, ¿inmediatamente aceptas hacerte cargo de su investigación?
  2. ¿Propones una reunión para así realizar un sondeo y verificar sus requerimientos?
  3. ¿Pides que te envíe los links de su negocio, así como la publicidad que él ha visto en las redes, para poder asesorarlo mejor?
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La mayoría de las personas encuestadas responden a la tercera opción, ya que están convencidas de que, como dice el dicho, “el cliente tiene la razón”. Pero éste no es el caso. Lo primero que deberíamos hacer es una entrevista con el dueño para conocer a profundidad cuál es el problema real que afecta a su negocio, con una simple pregunta que se convierte en técnica poderosa: ¿Qué ha cambiado últimamente?

Con esto podremos delimitar el problema, y así obtendremos gran parte de la solución.

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En ocasiones nuestros clientes o quienes requieren una investigación de mercado tienen una idea sesgada del problema. Es complicado ser plenamente objetivo cuando de por medio está nuestra empresa, con tantos años de éxito, y de la noche a la mañana tenemos un cambio en nuestros resultados; o cuando, confiados en nuestros éxitos pasados, suponemos que podemos trasferir la experiencia a un nuevo emprendimiento. Todo es objeto de investigación, y las respuestas que se obtengan serán las que dictamine nuestro público objetivo.

Esto sólo se conocerá si preguntamos. Nos olvidamos muchas veces de que es la persona encuestada quien nos dará la respuesta, no nosotros mismos ni nuestras suposiciones. Esto no es nada fácil, ya que requiere un proceso y a un investigador con experiencia para obtener datos utilizables. Pero no será imposible hacerlo y será de gran utilidad para la toma de decisiones con base en resultados obtenidos con esta metodología.