El focus group o grupo focal es una técnica para la recolección de datos que permite obtener información en la ejecución de una investigación cualitativa. El objetivo de este método es obtener información de los participantes durante una sesión grupal de discusión guiada, en la que participan un grupo selecto para exponer sus opiniones acerca de un producto o servicio.
Cómo definen el focus group algunos autores.
En el libro Marketing, Lamb en su 11va edición, definen al grupo focal como una forma de entrevista, en donde se debe reclutar entre 7 a 10 personas con ciertas características deseadas para el levantamiento de información.
Por otro lado Kotler, en su libro fundamentos de marketing, 11va edición. Mencionan que esta técnica consiste en la invitación de 6 a 10 personas para reunirse con un moderador altamente capacitado para discutir acerca de un producto, servicio u organización fomentando la discusión libre y fácil con el objetivo de que transmitan pensamientos y sentimientos reales. Los participantes pueden reciben una bonificación por la asistencia a este tipo de actividades.
Haremos un off-topic, con la finalidad de mostrarles, como el programa de Los Simpsons, nos muestran de forma divertida como se realiza un focus group.
Beneficios de los grupos focales
Elaborar una investigación que contemple esta método, implica que responderá a un objetivo particular para una organización, es decir, los beneficios del grupo de enfoque estará alineado a cada necesidad, pero este también responde a generalidad como las siguientes:
- Conocerás las opiniones, experiencias, creencias y percepciones.
- Conseguir palabras clave de los clientes acerca de los aspectos positivos y negativos del producto o servicio.
- Entenderás de manera más profunda, real y emocional diversos aspectos.
- Permitirá profundizar en resultados de encuestas u otros datos cuantitativos.
- Identificarás oportunidades para la solución de problemas específicos.
Pasos para elaborar un focus group.
La planificación y ejecución de una serie de grupos focales comprende una serie de pasos que te permitirán estructurar de la forma más adecuada la implementación de este y obtener datos relevantes.
- Plantear o definir los objetivos de la investigación.
El primer paso de todo método de investigación de mercados es la definición de los objetivos, estos deben estar alineados a una serie de reflexiones para la comprensión y dar respuesta a la problemática identificada. - Realizar y planificar las preguntas que respondan el objetivo.
El segundo paso, es la elaboración de una serie de preguntas abiertas a nivel general y de manera específica que permita al entrevistado dar respuesta y obtener información necesaria para dar respuesta al objetivo. Como elemento clave para este punto es que las preguntas deben tener una secuencia lógica. - Definir la audiencia y establecer la cantidad de participantes.
Esta puede ser una de las tareas más complicadas, ya que no contamos con el control de las decisiones de los participantes. Pero el trabajo que podemos realizar en este punto es la definición de las características y perfiles de las personas que serán parte del focus group. Con relación a la definición de la cantidad lo recomendable es de 6 a 10 participantes, si se incrementa la cantidad es probable que pueda entorpecer la investigación. - Elegir al moderador y observador.
El moderador debe ser un profesional altamente capacitado que permita guiar de manera clara a los participantes, además este no podrá tener comentarios personales con la finalidad de no sesgar a la audiencia. Una de las características que es clave es la de ser amistoso y de fácil comunicación para que la interacción con los participantes sea efectiva. - Seleccionar el lugar.
Este punto es uno de los más importantes, ya que será en este espacio donde los participantes identificarán el nivel de comodidad para dar su información. Se recomienda que sea alejado de ruidos, de fácil acceso para los participantes y tener un mobiliario adecuado. - Elaborar una introducción sobre el tema a discutir.
Al iniciar la sesión de entrevista será imprescindible que el moderador realice una breve introducción sobre el tema que se va a discutir, por lo que será importante que mencione los objetivos del estudio - Escuchar a los entrevistados.
El moderador deberá tener una alta capacidad de escucha, este no deberá realizar objeciones, ni cuestionar las respuestas de los entrevistados, porque podría influir en la fluidez de los comentarios. - Tomar notas.
Esta es una de las tareas más importantes para el observador, ya que este deberá ser el soporte del moderador al recopilar todas las respuestas de los participantes. Es necesario que esta persona se complemente con material de video y grabadoras de audio para facilitar una posterior escucha de la sesión. - Finalizar la sesión.
Terminado todas las preguntas programadas, el moderador dará por concluida la sesión, agradeciendo a los participantes por sus comentarios y respuestas y lo valioso que este será para el objetivo de la investigación. - Analizar los resultados.
La persona encargada de realizar la investigación deberá hacer una transcripción y tipificación de los comentarios más resaltantes, haciendo una revisión exhaustiva de toda la sesión. - Elaborar un informe final.
El reporte deberá registrar cómo se llevó a cabo la investigación, quiénes fueron los participantes, y cuáles fueron los resultados, las conclusiones y las recomendaciones de la investigación