En un contexto de incertidumbre económica, transformaciones digitales y exigencia de resultados inmediatos, los presupuestos en marketing se han visto cada vez más presionados. Aunque puede parecer una decisión financiera lógica ante una desaceleración, las consecuencias de reducir la inversión en marketing pueden ser mucho más costosas a largo plazo.
¿Por qué las empresas están recortando sus presupuestos de marketing?
Uno de los principales motivos tiene que ver con la forma en la que se percibe el valor del marketing dentro de las organizaciones. Según el estudio “The Effectiveness Equation” (Google, Kantar, Ekimetrics, 2024), solo el 40% de los líderes de marketing afirma que su empresa tiene una meta clara sobre efectividad en marketing, y apenas el 20% considera que existe un acuerdo sólido sobre cómo medirla.
En otras palabras, muchas empresas aún no logran medir adecuadamente el impacto del marketing y, por ende, tienden a considerarlo un gasto operativo más que una inversión estratégica.
Brecha entre marketing y finanzas
El estudio también revela una desconexión preocupante entre los departamentos de marketing y finanzas. Mientras que los equipos de marketing priorizan la construcción de marca y el crecimiento a largo plazo, los CFOs tienden a enfocarse en rentabilidad inmediata y eficiencia de costos.
Durante periodos de presión financiera, este desajuste de prioridades lleva a que las iniciativas de marca—difíciles de medir con métricas de corto plazo—sean las primeras en ser recortadas.
“Marketing es lo primero que se retira de la mesa si hay que cumplir metas trimestrales.” — Directora de Marketing, marca global FMCG
La obsesión por el corto plazo
En muchos casos, los líderes empresariales toman decisiones con base en ROI inmediato, sin considerar los efectos a largo plazo del marketing. Sin embargo, el informe muestra que las campañas publicitarias pueden generar el mismo nivel de retorno entre los meses 5 a 24 que en los primeros cuatro meses.
Esto significa que al eliminar inversiones de marketing por “no ver resultados rápidos”, las empresas están ignorando hasta el 50% del valor total que podrían generar con esas campañas.
El alto costo de recortar en marketing
Uno de los hallazgos más contundentes del informe es que recuperar una cuota de mercado perdida por recortes de marketing requiere reinvertir aproximadamente 1.85 dólares por cada 1 dólar que se dejó de gastar.
Este “efecto rebote” se traduce en una pérdida de eficiencia y en la necesidad de implementar campañas agresivas (y costosas) para volver al mismo nivel de posicionamiento previo al recorte.
La marca como escudo de valor
Las marcas fuertes no solo venden más, también son más resistentes a la sensibilidad de precios. De hecho, el estudio demuestra que las marcas con alta fortaleza pueden cobrar hasta el doble que aquellas con baja percepción de valor, gracias a una menor elasticidad del precio.
En cambio, las empresas que abandonan la inversión en marca quedan expuestas a competir solo por precio, lo que erosiona márgenes y da lugar a guerras promocionales poco sostenibles.
Falta de modelos de medición claros
Otro punto clave es que muchas organizaciones aún no cuentan con modelos de atribución o métricas robustas para capturar el impacto total del marketing. La sobredependencia en métricas simples (CTR, CPC, engagement) ha creado un “laberinto de indicadores” que fragmenta el presupuesto y dificulta las decisiones estratégicas.
La solución, según el estudio, es construir un marco de medición que incluya tanto métricas de corto como de largo plazo, y fomentar una colaboración real entre los departamentos de marketing y finanzas para alinear expectativas y resultados.
Recortar no siempre es ahorrar
La reducción de presupuestos en marketing responde, en gran medida, a problemas estructurales en la forma en que se mide y comunica su valor. Aunque puede parecer una medida sensata en el corto plazo, los datos demuestran que los efectos pueden ser devastadores a futuro.
Para evitar estos errores, las organizaciones deben:
- Invertir en herramientas de medición más completas.
- Priorizar la colaboración entre finanzas y marketing.
- Equilibrar campañas de performance con construcción de marca.
- Resistir la presión de resultados trimestrales sin sacrificar la salud de marca.
Recortar marketing puede aliviar el balance hoy, pero también puede hipotecar el crecimiento de mañana.