En un mundo saturado de datos y herramientas, el marketing sigue enfrentando una paradoja: mientras los equipos cuentan con más recursos que nunca para medir su impacto, pocos logran demostrar de manera efectiva su verdadero valor dentro de la empresa. Según el informe The Effectiveness Equation, elaborado en colaboración con firmas como Google, Kantar y Nielsen, apenas el 20% de los altos responsables de marketing asegura que su organización tiene una comprensión clara y compartida sobre cómo evaluar la efectividad de sus campañas.
La consecuencia directa de esta desconexión es el riesgo comercial. En tiempos de incertidumbre económica, las áreas de marketing suelen ser las primeras en sufrir recortes presupuestarios, incluso cuando los datos demuestran que su impacto va mucho más allá del retorno inmediato.
Seis hallazgos clave que cambian la perspectiva
El informe identifica seis insights fundamentales que pueden transformar la forma en que se mide y comunica el valor del marketing:
- El ROI a corto plazo es solo la mitad del panorama: los efectos a largo plazo (entre los meses 5 y 24) pueden igualar o superar a los resultados de los primeros cuatro meses de campaña.
- El binomio marca y performance funciona mejor en conjunto: las marcas de e-commerce logran mayor efectividad cuando entre el 40% y 60% de su inversión se destina a construcción de marca.
- Las marcas fuertes resisten mejor los aumentos de precios: pueden cobrar hasta el doble que las débiles sin perder volumen de ventas, gracias a su poder de diferenciación.
- La colaboración interdepartamental es clave: existe una marcada diferencia de percepción entre marketing y finanzas sobre la calidad de esta cooperación.
- Los datos propios dan ventaja a marcas desafiantes: la personalización mediante datos de primera mano puede capturar entre el 10% y 26% de la preferencia frente a líderes de categoría.
- Reducir la inversión tiene un alto costo oculto: recuperar la cuota de mercado perdida por recortes requiere hasta 1.85 dólares por cada dólar ahorrado inicialmente.
El problema es de lenguaje… y de cultura
Una de las barreras más grandes es conceptual: mientras finanzas mide con métricas estandarizadas como ingresos y costos, marketing usa indicadores más complejos y menos compartidos. Esta diferencia no solo complica la toma de decisiones conjuntas, sino que debilita la posición del marketing como motor estratégico del negocio.
“El marketing es visto como un gasto, no como una inversión”, apunta Ian Whittaker, consultor de Liberty Sky Advisors, citado en el informe.
Aunque el estudio se centra en Europa, sus hallazgos son perfectamente aplicables a América Latina, donde muchas empresas enfrentan retos similares: presión por resultados trimestrales, culturas organizacionales verticales y métricas centradas en canales, no en objetivos de negocio.
Para los marketers de la región, esto representa una oportunidad y una advertencia: quienes logren traducir el valor del marketing a KPIs entendibles para el C-suite, podrán proteger —e incluso expandir— su presupuesto. Quienes no lo hagan, quedarán atrapados en la lógica del «hacer más con menos».
Un cambio de mentalidad es urgente
El estudio propone que para revertir esta situación, las organizaciones deben adoptar un enfoque más holístico. Esto incluye usar modelos de medición como Marketing Mix Modeling (MMM) que integran tanto efectos inmediatos como prolongados, personalizar con datos propios de manera ética, y establecer marcos de KPIs consensuados con otras áreas.
“La verdadera efectividad del marketing se demuestra en cómo contribuye al crecimiento sostenible, no solo en las ventas del mes”, concluye el informe.
Un llamado al C-suite
La efectividad de marketing no puede seguir siendo interpretada solo desde el performance. Debe integrarse a las decisiones de negocio con evidencia clara, modelos como el Marketing Mix Modeling y un enfoque balanceado entre corto y largo plazo.
La recomendación final del reporte es clara: la alta dirección debe alinear objetivos y metodologías para que el marketing no solo sea visto como un generador de ventas, sino como una pieza fundamental del desarrollo a largo plazo. De lo contrario, muchas empresas seguirán tomando decisiones basadas en una visión incompleta del impacto real de sus estrategias.
El llamado de The Effectiveness Equation no es técnico, es estratégico.
Para que el marketing sea reconocido como un motor de crecimiento sostenible, necesita algo más que creatividad y datos: necesita alineación con el negocio.