¡Hablemos de lealtad!
En la vida y los negocios, las relaciones constituyen la médula del éxito. No se puede vivir totalmente aislado y pretender alcanzar grandes metas; ni se puede escalar un negocio si no se cuenta con las alianzas estratégicas ni una comunidad de clientes en constante crecimiento.
En base a ello, se comienzan a entretejer diversos conceptos y teorías que permitan fortalecer dichas relaciones y así poder lograr los objetivos. Entre ellos, por supuesto surge la lealtad de marca; conocida también como brand loyalty.
Este concepto no es otra cosa que el resultado de un alto nivel de confianza depositada por la comunidad de clientes a una empresa.
Como ejemplos radicales, puedes observar los casos extremos de las lovemarks. Usuarios de Mac que no soportan Windows; amantes de Nike que desprecian la calidad de Adidas; o clientes de Samsung que no reconocen el potencial de Xiaomi.
Ahora bien, más allá de una defensa irracional de las marcas, la lealtad consiste en mantenerse fiel aunque existan competidores realmente fuertes. Si al caso vamos, las marcas anteriormente descritas son fuertes y han globalizado sus modelos de negocios; sin embargo, sus leales consumidores no serían capaces de cambiarlas, aunque aparezcan nuevos competidores, incluso más fuertes.
¿Cómo se logra el brand loyalty?
Al igual que otro tipo de relaciones, cuando la experiencia entre ambas partes (marca-usuario) está cargada de una singularidad positiva, la relación se hace fuerte. Si por ejemplo, comparas el pasar una tarde en Starbucks con la compra de un café en una panadería, entenderás que la experiencia de la primera ofrece un mejor confort.
Y puede que en un negocio pequeño tengan un café de mejor calidad y mucho más económico; pero si no son capaces de brindar un escenario de familiaridad superior al que plantea Starbucks, difícilmente puedan conquistar a la misma audiencia.
En otras palabras, solo cuando las empresas se ocupan de crear dichas experiencias, logran en primera instancia calar dentro de las preferencias de sus usuarios. Ciertamente, es mucho más ventajoso (como cliente), volver a un lugar donde hay excelente servicio y productos de calidad; antes que arriesgar el presupuesto en probar una marca desconocida.
En ese sentido, la preocupación de las empresas incipientes debe ir orientada a un solo objetivo: intensificar las experiencias del usuario.
Sin importar el sector comercial, es un hecho, que cualquier empresa puede sacar ventaja de ello. Lo importante es que pueda iniciarse un proceso sistemático donde definiendo el customer journey se pueda optimizar cada etapa para que el usuario se sienta cada vez más identificado con la marca.
Ciertamente la implementación de sistemas de automatización y tecnologías que permitan este tipo de optimización requiere inversiones adicionales. Sin embargo, considerando que una audiencia fidelizada y creciente es una mina de oro, vale la pena poner en balanza los nuevos costes y el respectivo ROI.
Una manera de analizar este asunto puede ser detallar el tipo de experiencias que brindan las marcas más reconocidas; el tipo de inversiones que realizan y determinar cómo repercuten estas acciones en el comportamiento o lealtad de marca.