Me cuesta comprender por qué existe un gran número de personas y empresas se decantan por hacer la publicidad a su manera; y con intención de “ahorrar” tiempo y recursos, deciden saltarse algunos pasos previos, como la segmentación de mercados, y terminan tirando su dinero a la basura.

Sin importar tu estilo de trabajo, la realidad nos muestra que existe una serie de elementos conceptuales que le darán forma al proyecto. Siendo la segmentación, quizás el punto de mayor relevancia para el funcionamiento de tu empresa.

Qué es segmentar

En primer lugar, creo que podemos simplificar el concepto afirmando que es el proceso mediante el cual podemos distinguir grupos de individuos. Cada uno de ellos formado en base a características similares, que a su vez, se mantienen distanciados de los otros grupos por paralelismos de las mismas características.

Por ejemplo, en una ciudad, podemos segmentar (separar) a las niñas y las mujeres adultas.

Sencillo ¿Cierto?

Bien, pero la magia de este proceso tiende a ser más compleja que su definición. Pues, a medida que te vuelves más y más específico en el proceso de segmentación, serás capaz de encontrar a las personas específicas a las que les encantará tu producto/servicio.

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Y una vez que los tengas, puedes estudiarlos a fondo, para saber cómo comunicarles un mensaje directo y atractivo. Es decir, publicidad efectiva.

Cuatro grandes rasgos

Por lo general, el proceso de segmentación nos lleva desde un aspecto generalizado de la población, hasta detalles muy específicos y excluyentes. Y todos estos rasgos se pueden incluir casi con totalidad dentro de cuatro marcos.

Por su puesto, el primero se enfoca en la posición geográfica; ya que si cuentas con un negocio local, debes centrar tus campañas publicitarias en un punto específico del mapa.

Posteriormente se suele recurrir a la descripción demográfica; allí comienzas a enfocarte en aspectos como el sexo, la edad, nivel de estudio, religión, entre otros.

Como tercer filtro te encontrarás la variable psicográfica; la cual te permite separar a las personas según los puntos diferenciadores de su psique, como su personalidad, gustos, deseos.

Y finalmente el que considero el gran diferenciador dentro de la segmentación, el análisis conductual; ya que a través de una perspectiva de comportamiento puedes conectarte de manera más efectiva que si solo analizaras los tres puntos anteriores.

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Por ejemplo, una empresa turística en España, puede ofrecer a los locales un viaje a la costa del Caribe. Pero, en esta oportunidad, quiere impulsar ese tipo de rutas para siguientes actividades de la comunidad española, así que decide utilizar una estrategia donde pueda aprovechar un primer viaje para darle potencia a los siguientes.

En ese sentido, plantea que si le habla a los millenials, es casi seguro que estos compartirán todas sus experiencias en sus redes. Así que comienza una segmentación demográfica a fin.

Posteriormente, se da cuenta que si llevara sólo a fotógrafos, estos sí o sí llevan su cámara; y si además estos fuesen extrovertidos, y les encanten los paisajes, es casi un hecho que la estrategia será todo un éxito.

Solo basta con hablarle a los fotógrafos milenials, que les guste viajar a lugares paradisíacos, y comenzará toda la magia ¿no crees?

Realmente importante

Como habrás notado, el proceso de segmentar el mercado puede ser tedioso por todo el proceso analítico que implica. Pero al finalizar, tienes marcada la ruta por donde transitar en tus campañas de marketing. Habrás invertido sabiamente en lo que da resultados.

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