En recientes años, el mes de junio ha tomado un nuevo significado para nuestra sociedad, el arcoíris se ha adherido con fuerza a la lucha por los derechos de la comunidad LGBTIQ+ y al mismo tiempo se ha convertido en un símbolo de celebración y alegría, que genera grandes ingresos para las empresas.
Aunque oficialmente el Día Internacional del Orgullo es el 28 de junio, la realidad es que desde el primer día del mes: las ciudades, los productos, los gobiernos y cada vez más grupos e individuos se apropian de la bandera multicolor que por sí misma se hace notar.
Y qué decir de las marcas, cada año más giros de negocio demuestran su apoyo o interés por esta comunidad, que aporta millones de dólares anuales a la economía global. Tal es el caso de Adidas y Doritos, quienes anticipadamente han creado líneas exclusivas de productos diferenciados para la diversidad. Pero: ¿El marketing diverso es solo una campaña o empaque colorido de temporada? ¿Celebrar el Día del Orgullo, debería ser una responsabilidad corporativa?
Es evidente que el consumo y la publicidad se transforman con el pensamiento de la gente. Recordemos como en las campañas de los años cincuenta se veía frecuentemente imágenes de parejas heterosexuales, con mujeres amas de casa y hombres de oficina exitosos; estereotipos que para finales del siglo serían presas de la liberación sexual y del cuerpo objetualizado. Sin duda, al cierre de los años noventa, los referentes de realización comenzaron a migrar hacia la independencia del sexo y los arquetipos de familia, raza y belleza comenzaron a cuestionarse otras formas de expresión, formas diversas que siempre existieron, pero que tuvieron poca cabida mediática, política y social en décadas anteriores.
Con este antecedente el siglo XXI explotó con la comunicación digital y rompió el paradigma de la “normalidad”. La expansión de la información y la pluralidad del contenido desdibujó los binomios hetero normados y los estereotipos socialmente limitados. La gente expandió su espectro de vida a través de los anteojos del internet y la tecnología satelital, esa “que todo lo ve”, en todas direcciones y hacia todos los mundos.
Esta mega capacidad de vernos reflejados en la diversidad, ha forjado un nuevo enfoque publicitario, amplio en sus insights de vida, pero también más segmentado por gustos y preferencias. Hoy los productos y contenidos deben ser incluyentes o mínimo respetuosos de la identidad, el género, las preferencias sexuales, las creencias, las luchas, las relaciones y otras variables psicográficas. Es por eso que hoy muchas de las campañas se apoyan de la simplificación del mensaje; a través de, motivadores universales o de tendencias de las redes sociales; a la par, el auge de la publicidad de inclusión de diversas personas, razas y minorías rompe con lo establecido y comienza a generar atracción y empatía con nuestra realidad.
Claro ejemplo del marketing que ha rebasado los límites del género, son las campañas para productos de cuidado personal, maquillaje o cosmética, los cuales muestran una fuerte participación de mercado mixto con gran capacidad de especializarse en nichos particulares, como los cosméticos para la comunidad transgénero. Lo mismo ocurre con diversas líneas de juguetes que han incrementado sus ventas, a través de la inclusión de sus muñecas, muñecos y “muñeques” que representan la pluralidad de etnias, creencias, ocupaciones y hasta capacidades especiales.
En la agencia antítesis algo que nos apoya para encontrar oportunidades en “mercados nuevos”, como las comunidades LGBTIQ+, es analizar los segmentos y productos previos a los lanzamientos. Si nos adentramos en el comportamiento de consumo y la cultura alrededor de ellos, podemos perfilar las marcas y su comunicación para introducirnos o fortalecernos. Sugerimos que, una vez detectadas estas oportunidades de interacción, la empresa utilice el enfoque de la diversidad de manera integradora, no solo con la promoción o el branding, también hacia el interior de la cultura organizacional.
Con este nuevo enfoque multidireccional e inclusivo, las campañas deberán trascender de marketing colorido a convertirse en voceras importantes del desarrollo social desde casa, pasando de un simple intercambio de bienes a experiencias sociales integradoras. Este es el nuevo reto para las Empresas Diversamente Responsables que desean tatuarse la bandera LGBTIQ+ para los próximos años, donde más allá de un mes de orgullosas ventas, vivirán en legitimidad social y relaciones sostenidas con este mercado en constante expansión.
