En un contexto donde América Latina enfrenta un panorama de menos elecciones de marca, menor lealtad y mayor presión inflacionaria, los datos del Brand Footprint Latam 2025 se convierten en brújula indispensable para los Chief Marketing Officers. El reporte no solo expone tendencias, también marca un camino claro: solo las marcas que adapten su estrategia sobrevivirán en el 60:40 regional, donde seis de cada diez marcas ya están en retroceso.
Este artículo resume en clave práctica los cinco mandamientos estratégicos que todo CMO debe considerar para entrar en 2026 con ventaja competitiva. Más que recomendaciones, se trata de un checklist ejecutivo para auditar el estado de tu marca y priorizar iniciativas que garanticen crecimiento sostenible.
1. Definir objetivos realistas: aceptar la posición de tu marca en el tablero
El informe lo deja claro: no se puede aspirar a ser Coca-Cola o Bimbo de la noche a la mañana. Cada categoría, tamaño de marca y mercado tiene dinámicas distintas.
- Súper marcas con más del 70% de penetración enfrentan el reto de mantener relevancia. Coca-Cola, por ejemplo, cayó un 4,7% en CRPs en 2024, lo que significa 100 millones de elecciones menos.
- Marcas medianas (10%-30% de penetración) han demostrado ser el “sweet spot” del crecimiento: 41% crecieron en la región, con un incremento promedio de +2,5% en CRPs.
- Marcas pequeñas (<10%) también muestran potencial, sobre todo en categorías de lácteos y cuidado personal, donde crecer desde una base reducida es más fácil.
2. La penetración es lo primero: sin alcance, no hay frecuencia
Uno de los hallazgos más consistentes del Brand Footprint es que 86% de las marcas que crecieron en 2024 lo hicieron atrayendo nuevos compradores. La frecuencia de compra no es suficiente si la base es limitada.
Estrategias efectivas incluyen:
- Diversificar portafolio: como Dove, que sumó +3,2 pp de penetración al apalancar múltiples variantes (desde jabones hasta acondicionadores).
- Ocupar nuevos momentos de consumo: Snickers logró crecer +11% en frecuencia al introducir sabores locales y ediciones limitadas.
- Distribución inteligente: Epura alcanzó al 68% de los hogares mexicanos gracias a expandirse en los principales canales de crecimiento.
3. Polarización High-Low: huir de la trampa del mainstream
El consumidor latinoamericano está comprando más premium y más private label, al mismo tiempo. La clase media de marcas, antes dominante, pierde fuerza.
- Private label: gana relevancia en canales como discounters en Ecuador, Colombia y México (+10% en unidades vendidas).
- Premium: mantiene atractivo incluso en hogares con presupuesto limitado, especialmente en categorías de belleza y cuidado personal.
- Mainstream: pierde terreno al no ofrecer una propuesta clara de valor ni en precio ni en diferenciación.
4. Las ocasiones de consumo son el nuevo campo de batalla
Las decisiones de compra ya no dependen solo de categorías, sino de momentos de consumo y generaciones. El Brand Footprint revela que el shopper latino gestiona su presupuesto de forma más fragmentada, asignando premium a ciertos momentos (ej. maquillaje o fragancias) y private label a otros (alimentos y hogar). Por ejemplo:
- Colombia: hogares con dificultades económicas destinan el 20% de su gasto FMCG a premium, mientras 27% se va a private label.
- Snickers: creció porque conectó con el “snack indulgente” en horarios extendidos, adaptando sabores locales.
5. Identifica tu espacio para crecer: los white spaces son la nueva frontera
El entorno competitivo exige identificar espacios no conquistados por la categoría. Las historias de éxito muestran que quienes mejor los capitalizan logran expandir penetración de manera sostenida. Casos destacados:
- Pringles en Brasil: democratizó un posicionamiento premium con producción local, sabores adaptados y accesibilidad en precio. Resultado: +2% en penetración regional.
- Epura en México: combinó estrategia comercial con propósito social (donaciones tras el huracán Otis), lo que reforzó equity y confianza.
El Brand Footprint Latam 2025 no es un diagnóstico pasivo, sino un manual de acción para los próximos 12 meses. Los cinco mandamientos se traducen en un mismo mensaje: el crecimiento no es un juego de azar, sino de estrategia proactiva.