El retail media vive una de sus transformaciones más aceleradas. Lejos de ser solo un espacio publicitario más, las redes de retail media (RMNs) se están convirtiendo en verdaderas plataformas de innovación tecnológica, datos avanzados y experiencias interactivas. Y lo que viene en 2025, según el Retail Media Report Card de Mars United, marca un nuevo estándar en la industria publicitaria.
A continuación, repasamos las 10 innovaciones más disruptivas que están redefiniendo el futuro del retail media.
1. Publicidad interactiva: del espectador al comprador activo
Ya no basta con mostrar un anuncio: ahora se invita al consumidor a participar. Formatos como los shoppable ads en Prime Video, los anuncios con QR en streaming (Walmart y Roku) o las pantallas interactivas en carritos de compra (Instacart y Caper Cart) están generando una nueva experiencia híbrida entre entretenimiento y conversión. Amazon afirma que estos formatos pueden generar hasta 10 veces más engagement que los anuncios tradicionales.
2. Generative AI: el nuevo copiloto creativo de los retailers
Redes como Kroger y Home Depot ya integran herramientas de búsqueda impulsadas por IA generativa, facilitando una experiencia de descubrimiento de productos más personalizada. Además, soluciones como el AI Content Generator automatizan la creación de anuncios, descripciones y hasta recomendaciones, reduciendo tiempos de producción y mejorando la segmentación.
3. Medición por objetivos: nace el ROMO
El clásico ROAS (Return on Ad Spend) cede terreno al ROMO (Return on Marketing Objective), una métrica diseñada para evaluar el éxito de una campaña en función de objetivos estratégicos (awareness, consideración, tráfico, etc.). Home Depot ha liderado este cambio con un marco de medición más alineado a las verdaderas metas del anunciante.
4. Realidad aumentada y realidad virtual: inmersión en la decisión de compra
Retailers como Uber y Amazon están comenzando a experimentar con realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR) para enriquecer la experiencia publicitaria. Desde probar un mueble en casa hasta explorar un producto en un entorno 3D, estas tecnologías comienzan a madurar como canales de engagement y prueba virtual.
5. Audio streaming y DOOH como nuevos espacios clave
Las redes como Albertsons, DoorDash y Kroger están integrando streaming de audio (Pandora, Spotify) y medios digitales fuera del hogar (DOOH) en su mix de medios. Estos entornos capturan audiencias de alto tiempo de atención y permiten una inserción de marca más emocional y menos intrusiva.
6. Modelos avanzados de atribución e iROAS real
Ya no se trata solo de “expuestos vs no expuestos”. Plataformas como Gopuff, CVS y Kroger están aplicando mediciones más sofisticadas como ventas incrementales reales (iROAS), pruebas A/B, y análisis de cesta de compra, que permiten demostrar impacto verdadero en el comportamiento del consumidor.
7. Segmentación predictiva y audiencias lookalike con first-party data
Gracias a clean rooms y herramientas de procesamiento de datos, los retailers ahora ofrecen segmentación predictiva, audiencias lookalike y personalización a escala. Retailers como Dollar General, Target y Meijer destacan por usar estos datos para construir campañas cada vez más precisas, especialmente en zonas rurales o nichos.
8. Integración omnicanal real: del eCommerce a la tienda física
RMNs como Albertsons y Family Dollar están apostando por una verdadera integración entre digital e in-store. Desde pantallas digitales en zonas calientes (frutas, farmacia, caja) hasta sincronización con apps móviles y notificaciones push, el retail media está cruzando la frontera entre lo físico y lo digital.
9. Plataformas self-service con mayor autonomía para las marcas
Uno de los avances más visibles en 2025 es el crecimiento de plataformas self-service con reporting en tiempo real, creación de audiencias personalizadas, dashboards integrados y control sobre creatividad. Amazon, Instacart, Best Buy y DoorDash están liderando este movimiento hacia la descentralización del control creativo.
10. Alianzas con plataformas externas para escalar campañas
Redes como Hy-Vee, Albertsons y RedMedia están conectando sus RMNs con The Trade Desk, Meta, Google y Pinterest, permitiendo que las campañas se escalen más allá del sitio del retailer. Esto abre un nuevo horizonte para campañas full-funnel con data de compra real como input central.
El retail media se convierte en laboratorio de innovación
Lejos quedaron los días donde los anuncios en retail eran simples banners o búsquedas patrocinadas. Hoy, los retailers están actuando como medios de comunicación completos, con capacidad creativa, tecnológica y de medición equiparable (o incluso superior) a los grandes medios tradicionales.
Quienes lideren este cambio no serán los que solo inviertan más, sino los que midan mejor, personalicen más, y experimenten antes. En ese sentido, 2025 se perfila como el año en que el retail media dejará de ser una “táctica digital” para convertirse en el centro neurálgico de la estrategia publicitaria omnicanal.