Durante años, el ROAS (Return on Ad Spend) fue el faro que guió a los equipos de marketing digital. Era simple, directo y aparentemente efectivo: cuánto ingreso generabas por cada dólar invertido en publicidad. Pero en el cambiante mundo del retail media, donde las marcas se anuncian directamente en plataformas de ecommerce y marketplaces, la lógica tradicional empieza a resquebrajarse. Hoy, el ROMO (Return on Marketing Objectives) comienza a emerger como una brújula más estratégica y holística para evaluar el verdadero impacto de la inversión publicitaria.
Esta transformación no es caprichosa. Refleja una evolución en la manera en que medimos el éxito: ya no basta con vender más; hay que vender mejor, con eficiencia, alineados a objetivos de marca, rentabilidad y fidelización.
Del ROAS al ROMO
El ROAS ha sido por mucho tiempo una métrica de eficiencia táctica. Se calcula dividiendo los ingresos atribuidos a una campaña por el costo de esa campaña. Sin embargo, esta fórmula deja por fuera aspectos fundamentales del negocio, como el margen de ganancia, la contribución a objetivos de marca o la creación de valor a largo plazo.
Aquí entra en juego el ROMO (Return on Marketing Objectives), una métrica más avanzada que no solo considera el retorno financiero, sino que lo contextualiza dentro de los objetivos estratégicos del marketing, que pueden incluir:
- Incremento de margen neto, no solo de ingresos.
- Penetración de nuevos segmentos.
- Incremento del ticket promedio.
- Fidelización de clientes o aumento del LTV (Lifetime Value).
- Rentabilidad por categoría o producto.
En este sentido, el ROMO permite medir campañas de retail media no solo por cuánto venden, sino por cómo contribuyen al negocio de forma integral.
¿Por qué el ROMO gana terreno en el retail media?
La clave está en el contexto. El retail media implica que las marcas compiten dentro de plataformas como Amazon, Walmart Connect o Mercado Libre Ads, donde los datos de conversión pueden ser precisos, pero también engañosos si se interpretan fuera de la lógica del negocio.
Por ejemplo, un producto con alto ROAS puede ser poco rentable si tiene bajos márgenes o si compite en una categoría donde el costo por adquisición es insostenible. Al contrario, una campaña con ROAS “modesto” puede tener un excelente ROMO si contribuye a crecer el ticket promedio o conquista un segmento estratégico.
Además, en estos entornos, el volumen de datos disponibles permite una analítica mucho más precisa que favorece la implementación de modelos como el ROMO, que integran múltiples fuentes y objetivos.
Ya no se trata solo de anuncios patrocinados en sitios web de supermercados. Hablamos de un ecosistema que integra:
- Publicidad interactiva (TV shoppable, smart carts).
- Medios in-store (radio, sampling, pantallas).
- Datos de fidelidad y CRM.
- Audiencias enriquecidas por IA.
En este entorno, medir únicamente con ROAS es simplista y riesgoso. Las marcas buscan entender qué tan bien están cumpliendo sus objetivos, no solo si recuperaron el presupuesto invertido. El ROMO permite tomar decisiones más inteligentes, ya que integra múltiples fuentes de datos, contempla distintos puntos de contacto y mide resultados cualitativos que antes eran invisibles para el ROAS.
Cómo los equipos de marketing y performance deben integrar este indicador
Adoptar el ROMO no es solo cambiar de métrica, es cambiar de mentalidad. Significa pasar de una lógica puramente transaccional a una más estratégica, en la que los equipos de marketing y performance trabajan alineados con los objetivos del negocio, no solamente con metas de conversión inmediata.
Esto obliga a:
- Redefinir los KPIs: Ya no se trata solo de impresiones, clics o retorno inmediato, sino de métricas compuestas que reflejen valor real.
- Colaboración entre áreas: Performance, ventas, category managers y branding deben co-construir los objetivos de cada campaña.
- Evaluación del mix de medios: El ROMO permite valorar qué tan efectiva es una campaña no solo en términos de revenue, sino de eficiencia estratégica del canal utilizado.
- Mayor accountability: Los equipos dejan de justificar campañas con “buen ROAS” para responder con análisis más profundos que conectan con el P&L del negocio.
Uno de los pioneros en aplicar este enfoque fue Orange Apron Media (The Home Depot), que desarrolló su propio marco de medición ROMO para atender la creciente demanda de KPIs más estratégicos por parte de sus anunciantes. Este sistema permite evaluar:
- Visibilidad incremental.
- Nivel de interacción en medios conectados (CTV, YouTube, redes sociales).
- Resultados de awareness vs conversión.
- Cumplimiento de objetivos tácticos por campaña.
Otro caso relevante es el de Kroger Precision Marketing, que ha comenzado a integrar modelos de medición más personalizados y analítica avanzada que van más allá de la simple atribución de ventas.
¿Está muerto el ROAS?
No. Pero sí está dejando de ser el único norte de una estrategia de retail media. El ROAS seguirá siendo útil para medir performance en campañas de conversión directa, pero en un mundo donde las marcas buscan construir valor a largo plazo, el ROMO ofrece una brújula más completa.
De hecho, lo más estratégico no es eliminar el ROAS, sino complementarlo con un sistema ROMO bien definido y adaptado a los distintos niveles del funnel.
En un mundo saturado de datos pero hambriento de decisiones estratégicas, el ROMO es el paso lógico hacia una medición más madura, más humana y más útil.
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