Los de marketing amamos que las empresas tengan rostro. Nos encanta que haya alguien detrás de la marca que explique qué hace la empresa, que tenga una visión y sepa transmitirla. Alguien que nos anime a ver una presentación que, sin él, probablemente dejaríamos para después. Es lo que llamamos humanizar la marca. Funciona, pero tiene un costo. En algún momento, ese rostro adquiere tanta importancia que sus decisiones personales pueden terminar sobre la mesa del directorio.
El caso de NVIDIA y Jensen Huang es interesante porque muestra cuánto puede aportar una persona a una compañía y cómo, al mismo tiempo, puede generar dependencia.
El 12 de noviembre se anunció que Huang dejaba sus cargos como presidente, director ejecutivo y miembro del directorio de NVIDIA. Colette Kress asumió como directora ejecutiva interina. Días antes, Huang había admitido públicamente una infidelidad y pedido disculpas. También se había referido a las preocupaciones de seguridad nacional publicadas en la prensa. La compañía confirmó la apertura de una investigación independiente. En una crisis de reputación, conviene distinguir lo que está confirmado de lo que sigue bajo investigación, ya que una sospecha no equivale a un hecho comprobado.
Jensen Huang y el valor de la marca personal en NVIDIA
Huang le ha aportado a NVIDIA una voz que conecta la tecnología, el negocio y las expectativas de futuro. Eso es un activo de marketing. Cuando alguien es capaz de explicar una oferta compleja con claridad, resulta mucho más fácil para los clientes, los inversionistas y los medios entenderla. Por eso, sería bastante cómodo concluir ahora que nunca debió tener tanto protagonismo.
La siguiente pregunta es cuánto de ese valor se ha transferido a la organización.
Por un lado, el líder ayuda a generar confianza en la empresa. Por otro, puede resultar difícil identificar qué razones nos llevarían a seguir confiando en ella sin él. Ahí aparece un riesgo de dependencia en el posicionamiento, donde la marca personal crece, mientras la capacidad de la institución para explicar su propio valor puede quedarse atrás.
Aquí solemos ser selectivos con lo que medimos. Miramos las métricas de visibilidad de nuestro director ejecutivo en entrevistas, alcance de sus publicaciones y presencia en medios. Pero ¿cuánto de la confianza comercial depende de él? ¿Qué capacidad tenemos para reemplazarlo frente a un cliente importante? ¿Y qué margen tienen los otros líderes para demostrar su propio criterio?
En el panel de indicadores de marca personal rara vez encontraremos esa casilla.
Reputación corporativa y decisiones personales
Desde marketing, podemos fortalecer la reputación haciendo visibles otras razones por las que las personas eligen nuestra empresa, como la calidad del producto, la experiencia de los equipos, las relaciones con los clientes o la consistencia de los procesos. Así, la admiración por una persona puede convertirse en confianza en una organización. Esa confianza tendrá más posibilidades de sostenerse cuando el líder se equivoque o se vaya.
El aspecto personal que más me interesa es que nuestras decisiones pueden comprometer un valor que no hemos construido solos.
Un directivo puede ser muy importante para el crecimiento del negocio. A su alrededor hay personas que desarrollan productos, atienden clientes, cumplen entregas y sostienen promesas. Todo ese trabajo forma parte de la reputación que él representa. Cuando utiliza esa confianza, está recurriendo a algo que otros también ayudaron a construir.
Por eso, cuesta aceptar que el argumento de «mira qué buenos resultados» se utilice como excusa para cerrar la conversación sobre una conducta. Los resultados permiten reconocer una contribución, pero convertirlos en una excepción permanente a las reglas genera un incentivo bastante claro, cuanto más indispensable parezcas, menos explicaciones tendrás que dar.
Estratégicamente, es una forma muy costosa de organizar una empresa.
La dependencia del fundador en las marcas latinoamericanas
Esta reflexión es especialmente relevante en nuestros mercados latinoamericanos, en aquellos negocios donde el fundador concentra la autoridad, las relaciones comerciales y la voz pública. Si mañana tuviera que apartarse, ¿los clientes sabrían quién responde por los compromisos? ¿Los equipos podrían tomar decisiones? ¿La propuesta de valor seguiría siendo igual de convincente?
Las respuestas dicen mucho sobre la fortaleza de la marca. Mucho más que el número de seguidores de su principal ejecutivo.
El impacto de nuestras decisiones en la cultura corporativa
También conviene llevar la reflexión a nuestra propia escala. La mayoría de nosotros no dirige NVIDIA; sin embargo, todos tomamos decisiones que afectan el trabajo de otras personas. Pensemos en quien promete una funcionalidad para cerrar una venta sin consultar al equipo de operaciones. El ingreso aparece en su resultado, pero el esfuerzo de cumplir la promesa se reparte entre otros. Si esto se repite, estamos premiando un comportamiento que consume nuestra credibilidad.
Son situaciones diferentes de las que rodean este caso, tanto por su naturaleza como por su gravedad. Lo que vale la pena observar es el mecanismo, donde el beneficio individual se ve rápidamente, mientras el costo colectivo llega después y se distribuye entre varias áreas.
Desde una perspectiva estratégica, es importante hacer visible esa relación y evaluar cómo se consigue el resultado. También hace falta que el equipo pueda cuestionar un compromiso inviable y que los límites alcancen a quienes más facturan. En esas decisiones se construye la cultura corporativa.
El reto de NVIDIA: continuidad y confianza en la marca
Para NVIDIA, ahora es importante demostrar continuidad con hechos, donde se debe definir quién toma las decisiones, cómo se sostienen los compromisos y qué capacidades permanecen en la empresa. La comunicación puede ayudar a organizar esa respuesta, pero su credibilidad depende de que la organización pueda respaldarla.
Quienes trabajamos en marketing deberíamos incluir una pregunta en nuestra próxima estrategia de marca personal para nuestros directivos ¿estamos ayudando a que una persona fortalezca a la empresa o a que la empresa dependa cada vez más de ella?
Apostamos por marcas que puedan crecer con sus líderes y sostenerse más allá de ellos. Y eso también implica reconocer que nuestras decisiones pueden facilitar o complicar el trabajo de los demás.
Al final, parecer irreemplazable puede ser un excelente negocio para la marca personal. Para la empresa, conviene revisar las condiciones.
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