La pregunta parece contradictoria: ¿cómo puede la tecnología de la información, asociada a datos, sistemas y automatización, contribuir a que el marketing sea más humano? Sin embargo, en plena era digital, los CEO enfrentan un dilema estratégico: el marketing no puede sobrevivir sin TI, y TI corre el riesgo de quedarse como un área de soporte si no aprende a traducir algoritmos en experiencias humanas.
Tecnología y marketing: ¿aliados o rivales?
Durante décadas, las áreas de tecnología y marketing han vivido en paralelo. Mientras marketing buscaba construir emociones y narrativas de marca, TI se enfocaba en eficiencia, infraestructura y seguridad. Hoy, sin embargo, el consumidor es un híbrido: un ser humano que siente y decide, pero que interactúa a través de plataformas, aplicaciones y sistemas gestionados por TI. Esta intersección genera un terreno fértil, pero también lleno de fricciones.
La pregunta crítica es si los CEO están preparados para ver más allá de los silos organizacionales y aceptar que el marketing ya no puede hablar de empatía sin datos, ni TI puede presumir de innovación si desconecta lo humano.
Humanización en tiempos de algoritmos
La teoría del marketing relacional sostiene que la clave del éxito está en construir vínculos emocionales y duraderos con el cliente. Por otro lado, el pensamiento tecnológico parte de la lógica de optimización y escalabilidad. La integración de ambos mundos se presenta como una paradoja: la humanización exige singularidad, pero la tecnología tiende a estandarizar.
Autores como Shoshana Zuboff advierten sobre el “capitalismo de la vigilancia”, en el que los datos convierten al consumidor en un objeto transaccional. La crítica es clara: sin un liderazgo consciente, TI puede deshumanizar en lugar de acercar. La clave está en cómo los CEO entienden la gobernanza de los datos y las métricas, no solo como recursos, sino como medios para mejorar la vida del cliente.
El espejismo de la personalización
Los departamentos de marketing celebran la personalización como sinónimo de humanización. Sin embargo, ¿es realmente así? Muchos consumidores perciben la personalización como una invasión de privacidad, un recordatorio de que están siendo rastreados por un CRM o un algoritmo de machine learning.
Aquí aparece el dilema ético que todo CEO debe enfrentar: ¿estamos personalizando para servir mejor al cliente o simplemente para manipular su comportamiento? TI ofrece las herramientas, pero la dirección estratégica es responsabilidad del liderazgo empresarial.
De la eficiencia a la empatía digital
TI suele medir su éxito en uptime, velocidad de respuesta o integridad de datos. Marketing, en cambio, habla de engagement, fidelidad y experiencia del cliente. Cuando ambas métricas se cruzan, surge la oportunidad de crear experiencias digitales realmente empáticas: chatbots que no suenan como robots, sistemas de recomendación que respetan la autonomía del cliente, campañas omnicanal que equilibran la conveniencia con el consentimiento informado.
La pregunta de fondo es si los CEO están dispuestos a invertir en una TI orientada a la empatía, aunque eso implique ralentizar la obsesión por la eficiencia.
La verdadera humanización del marketing no se logrará con más dashboards, IA generativa o algoritmos predictivos, sino con una gobernanza consciente que coloque a la persona en el centro de la ecuación. Esto implica repensar la relación entre TI y marketing no como una integración funcional, sino como un diálogo estratégico.
De alguna manera, el equipo de marketing debe preguntarse:
- ¿Estamos usando TI para comprender o para controlar al cliente?
- ¿El área de marketing traduce datos en experiencias significativas o solo en métricas de conversión?
- ¿Estamos midiendo éxito en ROI inmediato o en la construcción de confianza a largo plazo?
¿Humanizar o automatizar?
TI tiene el potencial de ser la infraestructura que soporte un marketing más humano, pero también puede convertirse en el vehículo que despersonaliza las relaciones con los clientes. La decisión está en la mesa de los CEO: usar la tecnología para acercar o para cosificar.
Humanizar el marketing no significa renunciar a la tecnología, sino redefinir su propósito. La cuestión crítica es si los líderes están listos para pasar de un marketing que manipula a uno que acompaña, y de una TI que automatiza a una que humaniza.