Angry Birds, Candy Crush, Among Us y más recientemente Wordle. Aunque no necesitan presentación, son juegos con millones de descargas y usuarios de todas las edades en smartphones de todo el mundo. De hecho, hace tiempo que los juegos han dejado de ser cosa de niños. Los creadores de videojuegos lo saben, los streamers lo saben y los anunciantes lo saben. La industria del juego es una nueva oportunidad para influir en una audiencia a la que muchas empresas ya se están dirigiendo. Grandes empresas como Marvel o Pepsi se han movido como pez en el agua entre formatos de juego, interactuando con sus audiencias en entornos seguros para la marca. ¿Qué esperamos de este nuevo formato y por qué llama la atención de las grandes marcas del sector gran consumo?
Según el Global Gaming Market Report compilado por la firma de análisis Newzoo, la industria de los videojuegos, con una facturación global de 180.300 millones de dólares en 2021 el año pasado, hace tiempo que dejó de ser un mercado exclusivo para jóvenes y jugadores. Hoy, el 86% de los usuarios de Internet juegan en sus dispositivos, según GWI. Es la fortaleza de este mercado y su creciente volumen lo que ha llamado la atención de la industria publicitaria en esta industria.
Teniendo en cuenta el punto de inflexión que enfrenta la publicidad digital y programática dada la exclusión voluntaria de las cookies de terceros, explorar nuevos canales y formatos digitales se ha convertido en una prioridad para los anunciantes a mediados de 2022. Por tanto, la publicidad gaming supone la necesidad de invadir nuevos formatos para predecir la revolución publicitaria en Metaverso, Se espera que esto se convierta en el nuevo paradigma de la publicidad digital en un futuro próximo.
Juegos casuales y publicidad gaming: una combinación ganadora
El ecosistema publicitario relacionado con los juegos es tan amplio que se puede dividir y tratar fácilmente en diferentes formatos que se manejan individualmente. En este sentido, los juegos casuales, es decir, los juegos dirigidos a las masas, son de gran interés para las marcas debido a la heterogeneidad de los usuarios.
Lejos de la creencia de que los juegos solo son aptos para niños, lo cierto es que atrae a usuarios de todas las edades, tal y como refleja el Observatorio Azerion. Aunque el uso de juegos disminuye con la edad, el 68% de los encuestados de 55 a 65 años dice que usa juegos en su teléfono inteligente o tableta, y el 41% dice que lo hace todos los días. El porcentaje de uso aumentó al 86 % entre los de 24 a 35 años y al 90 % entre los de 18 a 24 años.
En este sentido, es el formato in-game el que se diferencia de otros tipos de publicidad digital a la hora de entregar publicidad programática, ya que en lugar de colocar el anuncio antes, durante o después del juego, lo integra en la escena, como si fuera parte del juego. Uno de los ejemplos más fáciles de entender es el patrocinio de vallas publicitarias para una pista, ciudad o estadio virtual, como en un evento deportivo real, pero con un mayor impacto. . Por ejemplo, según un estudio de Lumen, estos anuncios ganaron 28,2 minutos por cada mil impresiones en comparación con los 5,3 minutos de otros formatos de visualización móvil. Las ventajas de este tipo de publicidad incluyen:
- Su formato no intrusivo con el usuario, que crea una experiencia entre el consumidor y la marca sin generar interrupciones.
- Gran variedad de juegos de los principales creadores de juegos a nivel mundial y para todo tipo de audiencias.
- Un entorno seguro para aumentar el engagement entre marcas.
- Realismo, textura y diseño 3D, que dotan de realismo a este tipo de publicidad.
El desafío de la publicidad gaming: las marcas entienden su potencial
Grandes marcas como Zara, HBO, Pepsi o H&M ya utilizan estos nuevos formatos de anuncios de forma habitual, por lo que se esperan aumentos regulares de la inversión en los próximos meses y años. Sin embargo, todavía existe un desconocimiento generalizado, los responsables de marketing dicen no saber cómo integrar este nuevo soporte en su estrategia, cómo administrar las compras de inventario o cómo determinar las inversiones necesarias para estos soportes.
A pesar de ser conscientes de la oportunidad y necesidad de explorar este formato, la falta de conocimiento en la adquisición y uso de este tipo de inventario, e incluso los clichés sobre los perfiles de usuario, pueden ser un obstáculo para algunas empresas.Si bien en la ideología imperante los usuarios de videojuegos son jóvenes, la realidad muestra que la distribución por edades es mucho más homogénea de lo que se podría pensar, y existe un equilibrio entre géneros.