Mientras que las marcas tradicionales de productos ofrecen beneficios funcionales, las marcas de lujo ofrecen sueños inalcanzables por el promedio del público.

Me gusta llamarle (en el buen sentido y por sus parámetros referenciales), el marketing discriminador.

¿Por qué?

Por que sólo un target group de elevado poder adquisitivo puede acceder a comprar estas marcas.

Otra cosa muy diferente ocurre con el marketing de los productos “Premium”, orientado a la gente que busca superarse, alimentado con mensajes aspiracionales y cuya búsqueda está orientada a las personas que pueden justificar racional y financieramente los beneficios incrementales de un producto o servicio (Por ejemplo, pasar de una casa en barrio a otra en condominio privado)

Las marcas del Marketing de Lujo vuelan en otra estratósfera, y en consecuencia, responden a otros preceptos que me gustaría citar en base a la experiencia acumulada durante años de trabajo en el campo de la publicidad y el mercadeo.

Entre ellos:

  • Tienen una historia singular por detrás, casi míticas (Chanel mantiene hasta hoy parte de esos mitos por medio de historias de su creadora, Coco Chanel).
  • Comparten una experiencia con el cliente (Rolls Royce logra esto invitando a potenciales clientes a visitar su planta de fabricación).
  • Se alimentan de determinadas creencias alrededor de su imagen de marca (Ferrari tiene por detrás la creencia del alto rendimiento y potencia, por eso no realiza publicidad pero invierte en eventos de la Fórmula 1).
  • Son más que un logotipo (El champagne Moët & Chandon transmite una vida de lujo y celebraciones, restaurantes exclusivos, gente exitosa, etc.)
  • Sus tiendas son un templo (Swarovski, Prada, Mundo BMW, entre otras).
  • Sus clientes sienten que pertenecen a una comunidad exclusiva (Hermès, Apple, Rolex, etc.).

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