La publicidad programática ha creado un fuerte impacto en la forma en cómo se desarrollan las estrategias de marketing. Aun que se considera que se encuentra en sus primeras etapas, ha demostrado un potencial atractivo para cientos de marcas y medios de comunicación.

A través del uso de TICs y Big Data, transformó por completo la perspectiva desde donde se plantea la publicidad. En los métodos tradicionales (e incluso modelos publicitarios vigentes), la publicidad se enfoca en determinar el cliente ideal para un proyecto y diseñar estrategias de acercamiento o de atracción.

Pero cuando se habla de programática, la publicidad se enfoca en la adquisición directa de una audiencia específica. La cual, a conveniencia del anunciante, debe coincidir con el perfil del buyer persona.

En ese sentido, mediante un sistema automatizado establecer qué tipo de anuncio se muestra a qué tipo de personas, a través de qué canales y en qué momento. Sin embargo, considerando la magnitud de la oferta y demanda en el mercado, sucede con frecuencia que determinados espacios son candidatos para cientos de anunciantes en el mismo momento.

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Por lo tanto, el sistema evalúa a través de pujas cuál es el anunciante dispuesto a ofrecer un poco más con el fin de ganar ese espacio, en ese momento. De esa manera, el rendimiento de las campañas está directamente relacionado con el nivel de puja y las inversiones estarán regidas por la oferta y la demanda.

En base a ello, surgen diferentes escenarios para hacer uso de la publicidad programática. Aunque anunciantes, medios y otros sujetos forman parte de un mismo ecosistema, cada uno tiene enfoques diferentes dentro de este tipo de publicidad.

Usos de la publicidad programática según el tipo de negocio

Para entender cómo sacarle el mayor provecho a este modelo publicitario es necesario conocer las 3 partes que dan forma al ecosistema y a cuál de ellos perteneces.

En un extremo, se encuentran los anunciantes y en su lado opuesto yacen los distintos medios que conectan con las audiencias. Ambos están unidos por medio de herramientas de automatización, Big Data y adicionalmente, equipos especializados tanto en el manejo de datos como en herramientas de tecnologías de automatización.

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Cuando se trata del uso que pueden dar los anunciantes a este tipo de publicidad, todo se resume en la presentación oportuna de una propuesta de valor; es decir, mostrar tu producto/servicio exclusivamente a aquellos usuarios que lo están buscando, cuando lo están buscando.

En caso de ser un medio digital, el uso práctico consiste en conectarse a un ecosistema de programática para ofrecer sus espacios. Monetizando el proyecto gracias a los pagos de los anunciantes.

Por su parte, si se trata de un equipo especializado en la gestión de este tipo de publicidad y el manejo de herramientas de automatización; al igual que los expertos en recolección y gestión de datos del consumidor, el beneficio se obtiene de vender este tipo de servicios a los anunciantes que desean adentrarse en este tipo de publicidad.

Efectivamente, el ecosistema de la publicidad programática comprende una red compleja de procesos. Sin embargo, según el objetivo por la cual recurras a ella, debes cumplir con tu parte y apalancarte del resto del sistema.

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