Hay indicios y evidencias más que suficientes para asegurar que estamos presenciando el ocaso de un gigante, la curva de bajada y muerte de un producto de histórico e irrepetible éxito comercial pero que hoy no puede escapar al concepto de ciclo de vida de todo producto y hoy entra en fase de declinación irreversible: digámosle adiós a Coca-Cola®. Pero ojo: estamos hablando de la muerte de un producto, no – necesariamente – de una marca.
Pero, ¿qué es un producto?, ¿Qué es una marca? Según la AMA – American Marketing Association (Ver http://www.marketing-dictionary.org).
Producto: “Un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) capaces de intercambiar o usar; Generalmente una mezcla de formas tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien) o un servicio, o cualquier combinación de los tres. Existe para el propósito de intercambio en la satisfacción de los objetivos individuales y organizacionales.”
Marca: «nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de un vendedor como distinto del de otro vendedor”
En el caso de Coca-Cola® la relación entre la marca Coca-Cola® y el producto “Coca-Cola” es simbiótica e inseparable por los más de 100 años de posicionamiento de este binomio producto / marca, al punto que cuando la misma empresa en 1985 quiso intentar el cambio de la formulación de su producto, “The New Coke”, fracasó rotundamente, debiendo retroceder a su formulación original a los 3 meses y eliminando “The New Coke” – desesperadamente re-brandeada como Coke II – en 1992 (Ver http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-new-coke).
En casos como éste, el ocaso de un producto va asociado al ocaso de la marca, en la medida que ambos van estrechamente ligados: en tanto la marca identifica a un producto determinado, la salida del mercado de dicho producto normalmente arrastra la salida de la marca, piénsese además de lo expuesto, en otros casos de la misma The Coca-Cola Company: Hugo ® y La Moradita ® (Ver http://elcomercio.pe/economia/negocios/cinco-marcas-que-fracasaron-mercado-peruano-noticia-1721422 y http://mercadeando.com/blog/q-e-p-d-moradita-de-inca-kola-marketing-estrategico), en los cuales el producto muere con la marca, lo cual es un proceso natural del cual Coca-Cola® hoy nos muestra palpablemente que ha aprendido la lección.
Establecidos los marcos conceptuales, nos toca establecer la situación del mercado: las ventas de bebidas gaseosas en general, del producto Coca-Cola® en particular, presenta una clarísima tendencia decreciente a nivel mundial (Ver http://regeneracion.mx/las-ventas-de-coca-cola-caen-a-nivel-mundial), siendo emblemática la tendencia del mercado de EE.UU. cuna y patria de este tipo de productos, donde según Beverage Digest, el consumo de gaseosas al 2016 está alcanzando el piso histórico de 1985.
Naturalmente, estas cifras se van reflejando en la valorización de las marcas a nivel mundial, siendo que en el ranking de InterBrands® la marca Coca-Cola® viene descendiendo su valor de mercado por 3er año consecutivo como reporta Julio Luque de Métrica (Ver http://elcomercio.pe/economia/opinion/historia-contada-marcas-julio-luque-noticia-1941049) extrañándose los 12 años que lideró este ranking de manera consecutiva, siendo relevante señalar que Forbes® en su propio ranking 2016 ratifica el 3er lugar de esta marca (Ver http://www.forbes.com.mx/las-marcas-mas-valiosas-del-mundo-2016).
¿Por qué caen las ventas de Coca-Cola® a nivel mundial? Primero, porque el mercado hace al marketing y no el Marketing al mercado: a contrapelo de lo que muchos “gurúes” del mal llamado neuromarketing pregonan a los cuatro vientos, hay una clara e irreversible tendencia de los consumidores a buscar productos saludables dejar de lado los dañinos (Ver http://mercadeando.com/blog/neuromarketing-el-paradigma-del-anti-marketing-jurgen-klaric-y-estamos-ciegos), y la segunda respuesta la tiene, para variar, el Profesor Michael Porter, quién en 1980 postuló que el Estado a través de las leyes que regulan el mercado es la fuerza competitiva más fuerte que existe, y es tan fuerte, que en mercados como Chile, el producto “Coca-Cola” desapareció del mercado el 26 de Julio del 2016.
Tal cual lo lee. Si aceptamos el concepto que el cambio en el conjunto de atributos características, funciones, beneficios y usos de un producto determinan la creación de uno nuevo, el producto Coca-Cola® desapareció de Chile debido a que la Ley de Etiquetado de Alimentos obligó a cambiar su fórmula, y no solo la del producto “Coca-Cola”, sino también de otros 58 productos de The Coca-Cola Company (Ver http://www.latercera.com/noticia/coca-cola-cambio-59-formulas-por-nueva-ley-de-etiquetado), pero lo más interesante es que, The Coca-Cola Company sabe que este cambio es tendencia mundial y como señala su Gerente General en Chile, Dino Troni, ya se prevé ampliar estos cambios a Perú y Bolivia, descontando que Ecuador tiene su propia Ley de Rotulado de Alimentos, también conocida como Ley Semáforo (Ver http://www.controlsanitario.gob.ec/reglamento-sanitario-de-etiquetado-de-alimentos-procesados-para-el-comsumo-humano), por no mencionar que hay otros 58 países del mundo con regulaciones similares (Ver https://www.veoverde.com/2012/12/el-nuevo-mapa-de-leyes-de-etiquetado-de-alimentos-ge). Un dato anecdótico: el declive de las ventas de gaseosas en EE.UU. mostrado anteriormente, se ha generado por decisión propia de los consumidores ya que ese país no cuenta con esta ley. Podemos imaginarnos lo que pasará con Coca-Cola® cuando la adopte.
Frente a este escenario comercialmente tan complicado, The Coca-Cola Company ha desarrollado una estrategia de transición BTL (Below de The Line, términos que usamos por deferencia al origen gringo de la marca) de su producto / marca insignia.
Los hechos son evidentes: cuando lanzó su versión baja en azúcar en 1982, la empresa fue muy cuidadosa de diferenciar este nuevo producto de su productos insignia, llamándolo Diet Coke ® o Coca-Cola Light ®. Esta estrategia se mantuvo por décadas, encontrando otro hito en el lanzamiento de Coca-Cola Zero ® el 2005, siguiendo la línea de separar / diferenciar la marca / producto original de sus nuevas versiones de menor contenido de azúcar.
El 2016 sin embargo, la estrategia de The Coca-Cola Company para manejar su marca estrella Coca-Cola® cambia radicalmente: en vez de apostar por diferenciar el producto / marca original de su nueva versión baja en azúcar, apuesta por un proceso de acercamiento, de mimetización, de homologación, de camuflaje, sin hacer bulla, sin inversión publicitaria, debajo de la línea de fuego, y esta estrategia al menos en el caso peruano, se observa como transversal si analizamos que lo mismo viene aplicando a Inca Kola ®, su marca local.
La lectura es sencilla y a la vez brillante: The Coca-Cola Company está apostando su futuro a desaparecer su centenario producto estrella “Coca-Cola” para salvar su marca Coca-Cola®, con una estrategia muy fina y gradual, capitalizando los aprendizajes del fracaso de la New Coke®, haciendo que el cambio sea gradual y, de preferencia, imperceptible, confundiendo ex – profeso la identidad visual de ambas versiones, la tradicional y la saludable, sacando del mercado su producto de formulación original e insertando un nuevo producto en un proceso de transición y endoso de posicionamiento muy inteligente.
¿Desaparecerá el producto “Coca-Cola”?, definitivamente; ¿desaparecerá la marca Coca-Cola®?, no. ¿En cuánto tiempo se dará este proceso de salida del mercado del producto “Coca-Cola”?, considerando la velocidad de los cambios, podemos afirmar que en un plazo máximo de 10 a 15 años, inclusive menos.
Veámoslo de esta manera: el producto “Coca-Cola” desapareció de Chile hace meses, y nadie se dio cuenta.
Esa justamente es la genialidad de la estrategia de The Coca Cola Company, y no podíamos dejar de registrar esta movida estratégica en nuestro humilde Blog, porque casos como éste, hacen que amemos el Marketing.