A medida que el mundo digital sigue evolucionando, las tecnologías emergentes y las estrategias innovadoras están moldeando el futuro de la publicidad digital. En un entorno marcado por la regulación creciente, los avances en inteligencia artificial (IA) y un enfoque más transparente y centrado en el consumidor, 2025 será un año decisivo para las empresas tecnológicas que buscan mantenerse competitivas.
Según proyecciones, el gasto en publicidad digital en América Latina superará los 22.6 mil millones de dólares en 2025. Lotame comparte las principales predicciones para la industria publicitaria y el mercado digital global:
1. Cambios en el Ecosistema de Google
A largo plazo, Google podría decidir, ya sea por regulaciones antimonopolio o estrategias internas, desprenderse de su servidor de anuncios (ad server) para enfocarse en sus fortalezas clave: búsquedas, YouTube e inteligencia artificial.
“Si pensabas que la eliminación de las cookies fue disruptiva, este cambio generará un nivel de incertidumbre aún mayor. Con DV360 perdiendo protagonismo, The Trade Desk parece estar bien posicionada para captar gran parte del gasto publicitario que se redistribuirá”, afirmó Chris Hogg, Chief Revenue Officer.
Este escenario también abrirá oportunidades para los ad servers independientes, que ofrecerán alternativas más flexibles y adaptadas a quienes buscan operar fuera del ecosistema de Google. No obstante, los medios enfrentarán nuevos desafíos al buscar soluciones para llenar el vacío que dejará la posible salida de Google en esta área.
2. Consolidación de las Tecnologías de Datos
Para 2025, se prevé una convergencia entre plataformas de datos de clientes (CDPs), herramientas de enriquecimiento de datos, clean rooms y soluciones de resolución de identidad. Estas herramientas se integrarán en plataformas unificadas, con Snowflake liderando el camino en soluciones de datos.
Esta integración permitirá superar los problemas de datos fragmentados, facilitando la conexión entre la exposición publicitaria y métricas comerciales concretas, como las ventas en puntos de venta. Además, el tercer dato (third-party data) podría renacer con un nuevo enfoque, siendo reetiquetado como «datos de enriquecimiento» para destacar sus beneficios.
“Las herramientas independientes serán adquiridas, diversificadas o desaparecerán. Aquellos que logren acceder a más datos y conectarlos eficientemente tendrán una ventaja significativa en un ecosistema fragmentado”, comentó Alexandra Theriault, Chief Growth Officer.
3. Ascenso de los Retail Media Networks
Los Retail Media Networks (RMNs) se consolidarán como un canal clave en la publicidad digital, liderados por minoristas de América Latina. Los datos y el rendimiento seguirán siendo los diferenciadores principales, pero los minoristas necesitarán demostrar transparencia y un ROI tangible para atraer inversión publicitaria.
“El costo de estos medios podría ser un obstáculo, por lo que los RMNs deberán justificar el valor de sus plataformas y optimizar el ROI”, indicó Sebastian Yoffe, Managing Director Latam. Las asociaciones estratégicas serán fundamentales para maximizar el impacto de las estrategias publicitarias.
4. Inteligencia Artificial: De Opcional a Esencial
Tras un período de experimentación, 2025 marcará la consolidación de la inteligencia artificial como herramienta imprescindible en la tecnología publicitaria. Desde la optimización creativa hasta el targeting de audiencias, la IA será clave para competir en el mercado.
“Las empresas tecnológicas que no cuenten con capacidades de IA quedarán fuera del juego. La competencia se intensificará a medida que los presupuestos se orienten hacia su desarrollo”, mencionó Fred Marthoz, VP Revenue & Global Partnerships.
No obstante, los grandes actores tecnológicos enfrentarán presiones financieras debido a los elevados costos de los centros de datos y la falta de ingresos escalables. En 2025, los inversionistas podrían exigir resultados concretos, forzando ajustes para priorizar la rentabilidad.
5. Crecimiento de la Televisión Conectada (CTV)
El video digital y la televisión conectada (CTV) continuarán su crecimiento exponencial, ofreciendo oportunidades únicas para cerrar la brecha entre la oferta y la demanda publicitaria. Sin embargo, el inventario de CTV, controlado por medios premium, podría limitar el alcance de las Demand-Side Platforms (DSPs), obligándolas a reducir tarifas de transacción y replantear su modelo de negocio.
“Los acuerdos privados predominarán, debilitando la ventaja tradicional de los DSPs”, afirmó Chris Hogg.
El 2025 se perfila como un año de transformaciones para la publicidad digital, impulsado por la inteligencia artificial, la consolidación de datos, y el auge de los Retail Media Networks y la televisión conectada. En este contexto, las empresas que adopten tecnologías innovadoras y estrategias centradas en el consumidor estarán mejor posicionadas para liderar en un entorno cada vez más competitivo.