El síndrome de McDonald´s® y el Retail

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En Mayo del 2012 publicamos un artículo cuestionando la estrategia de Mc Donald´s ® de manejar las promociones de venta casi como si fueran el producto mismo. Según nuestra data de aquel entonces – que es fácilmente extrapolable a la fecha –en promedio 66% de los visitantes compran la llamada Cajita Feliz ®, producto emblemático de McDonald´s ® que se caracteriza por siempre llevar un juguete coleccionable en su interior.

El punto crucial es que cuando se les pregunta abiertamente a este 66% de visitantes, que representan el 47.6% de las visitas registradas (considerando la frecuencia de visitas declarada por cada entrevistado), ¿Si McDonald´s ® no regalara muñecos en las Cajitas Felices, Usted dejaría de comprarlas?, y la reacción encontrada es que el 62% de los entrevistados responde afirmativamente.

Sumando y restando, encontramos que McDonald´s ® perdería aproximadamente el 32.3% de sus clientes y el 32.5% de las visitas (digamos tickets de compra) en caso decidiera suprimir la oferta de entrega de juguetes junto con una de sus principales líneas de productos.

Entonces, ¿Cuál es el negocio de McDonald’s ® ?, ¿vender hamburguesas o vender juguetes? ,¿Qué sucede cuando en un negocio cualquiera, un elemento promocional no vinculado estrictamente al negocio mismo representa el 30% de las ventas?, ¿eso es sano para un negocio?.

Nosotros en Mercadeando S.A. hablamos en nuestras capacitaciones, asesorías y consultorías del Síndrome McDonald´s ® cuando encontramos empresas cuya intensidad promocional termina opacando al producto mismo y abre la puerta a preguntarse si estamos haciendo lo correcto.

También dijimos el 2012 que este síndrome se venía expandiendo con rapidez a otros sectores de negocios como las tiendas por departamento, donde la frecuencia de liquidaciones, ofertas, remates y cierrapuertas de cadenas líderes como Saga ® y Ripley ® abren nuevamente la puerta a hacer la pregunta: ¿tan importante porcentaje de las ventas debe sustentarse en promociones?, ¿Qué sucede con el consumidor cuando se enfrenta a este tipo de fenómenos?

La teoría formal de la fidelización de clientes, señala que existen 04 tipologías claramente establecidas: los apóstoles, los mercenarios, los terroristas y los rehenes. Los apóstoles son los clientes fieles, la hinchada, los que aman a nuestra empresa por que les hemos sabido ser igualmente fieles, hablan bien de la empresa, la recomiendan; los terroristas son los clientes mal atendidos, hablan mal de la empresa en cuanta tribuna privada o pública se les presente, y el 95% de las veces han sido generados por fallas de servicio de la misma empresa; los rehenes son aquellos que se sienten mal atendidos pero enfrentan barreras de salida muy altas como por ejemplo una personal que tenga una deuda con un banco, que no pueda pagarla sino a muy largo plazo, pero si tuviera los recursos se hubiera retirado hace tiempo; finalmente, los que merecen la atención de esta reflexión, están los mercenarios, lo que se venden al mejor postor, los que cuando van a revelar un rollo fotográfico comparan 05 tiendas y sus ofertas: 2 fotos gratis, un marco de fotos, un álbum fotográfico, etc.

Claramente, Mc Donald´s ® tiene en cartera poco más de un 30% de clientes mercenarios, que cuando se suprima el beneficio adicional que significa la promoción, sencillamente se irán con su dinero a la competencia.

¿Es sano esto para una empresa?. Evidentemente no, y hoy, 5 años después y a pesar de haberlo advertido, el sector retail recién parece haber leído este artículo y se han dado cuenta que una estrategia basada en promociones es un suicidio, al punto que han pasado de 40% (2013) a menos de 22% (2017) con tendencia a la baja, al sinceramiento.

¿Somos brujos o hechiceros por haber previsto que esto iba a suceder?. No, simplemente hacemos Marketing Estratégico.

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© Mercadeando S.A., Marzo, 2017

Director Técnico: Fernando Zelada Briceño.

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