Desde hace varios años, junio se ha convertido en el Mes del Orgullo Gay. Las fiestas ya no se celebran únicamente en la fecha centro, 28 de junio, sino desde el primer día. No solo los miembros de la comunidad comenzaron a llenar los espacios virtuales con arcoíris a fines de mayo, sino también las marcas. Sin embargo, tienden a cometer dos errores bastante comunes. La primera es cambiar el color del logo sin hacer nada más. La segunda es realizar actividades de temática LGTBIQ+ sin beneficiar a los miembros de la comunidad. Ambos errores se denominan lavados en polvo o lavados de arcoíris

“La limpieza del arco iris ocurre cuando las marcas luchan por los derechos de las personas LGTBIQ+ por intereses económicos, corporativos, políticos, etc., sin beneficiar directamente a la comunidad”, dijo Pamela Vallejos, directora de comunicación de Presente, una ONG dedicada al acceso a la información sobre los derechos de las personas LGBTIQ+. 

No todo es del color del arcoíris para las personas de la comunidad. Todos los días tienen que enfrentar problemas que les impiden desenvolverse adecuadamente en la sociedad, como la falta de oportunidades laborales: según una encuesta realizada por Ipsos en 2017, el 30% de los peruanos se muestran reacios a contratar homosexuales, cuando se trata de personas transgénero. Ese número aumenta al 37 por ciento cuando se incluyen temas como la identidad de género, la prohibición del matrimonio entre personas del mismo sexo y la falta de protección para los niños de familias con padres a medias. 

Pero, ¿cuándo las empresas que operan en Perú comenzaron a cambiar los colores de sus logotipos en junio? 

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Según Presente, la tendencia comenzó en 2015, cuando EE. UU. aprobó la aprobación del matrimonio igualitario por parte de la Corte Suprema. 

“Realmente tuvo un impacto en su momento porque era algo que se invisibilizaba y ayudaba a visibilizarlo, el problema era que estas empresas se quedaban ahí y no estaban al día con las necesidades de la comunidad”, dijo Vallejos. 

Las opiniones sobre el acto varían de generación en generación, dijo el director de comunicaciones de Presente. “Los millennials como yo no creemos que sea suficiente porque crecimos en una época en la que se habla más de este tema, pero las personas mayores dicen que las marcas no querían estar asociadas con la comunidad LGTBIQ+ en ese momento, por lo que sintieron la exclusión ya no era tan fuerte”. 

Personas de todas las edades están de acuerdo en que las iniciativas de marca deben alinearse con sus comunicaciones. 

Acciones que las marcas deben tomar 

Treinta empresas, incluidas Adidas, Anheuser-Busch InBev, Uber, Google, Mercado Libre y Walmart, firmaron cartas de apoyo a la iniciativa legislativa en 2021, ya que Chile se enfrenta a un proyecto de ley sobre el matrimonio entre personas del mismo sexo. 

“En Estados Unidos, en 2016, las empresas se pronunciaron en contra de los programas que discriminan a las personas transgénero en Carolina del Norte y Texas”, recuerda Vallejos. 

Estas acciones están relacionadas con el tipo de iniciativas que solo las grandes empresas pueden hacer por su apoyo financiero y mercados. Sin embargo, el Director de Comunicaciones de Presente confirmó que todas las marcas que quieran abrir la puerta a la inclusión, sin importar su tamaño, pueden tomar las siguientes acciones. 

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Recibir capacitación 

Las marcas necesitan saber de qué están hablando y por qué este tema es importante en el entorno actual. Vallejos recomienda contratar a un profesional porque “el solo hecho de ser de la comunidad no te da una idea de toda la diversidad LGTBIQ+”. 

Hacer donaciones 

Presente recomienda donar parte o la totalidad de las ganancias del programa LGTBIQ+ a proyectos que apoyen a la comunidad. «Hay muchas iniciativas que necesitan dinero, por lo que esas ganancias pueden beneficiar directamente a las personas de la comunidad». 

Tener un ambiente de trabajo inclusivo 

Las empresas pueden apoyar a la comunidad LGTBIQ+ promoviendo espacios y políticas inclusivas dentro de sus organizaciones internas. 

Vallejos concluye: “Tener un equipo diverso puede darte muchos beneficios, y es un tema del que se habla mucho en el sector privado en este momento, pero antes de que puedas contratar a personas LGTBIQ+, debes tener una política de inclusión”.