Hay una frase que durante años ha servido para justificar prácticamente cualquier ejercicio de exposición pública: “que hablen bien o mal, pero que hablen”.
En comunicación puede resultar provocadora. En marketing, tomada literalmente, puede ser bastante peligrosa.
Porque una cosa es entender que una marca necesita notoriedad y otra muy distinta asumir que cualquier conversación alrededor de ella genera valor. No todo alcance construye marca, no toda interacción representa interés y, por supuesto, no toda viralidad termina pasando por caja.
Sin embargo, basta observar cómo se están comportando muchas marcas en redes sociales para identificar una tendencia: estamos convirtiendo progresivamente el marketing en una competencia por entrar en la conversación, aunque esa conversación tenga muy poco que ver con el negocio.
Y ahí tenemos un problema.
El algoritmo empieza a decidir qué debe decir una marca
Durante mucho tiempo, las compañías trabajaron en construir territorios de comunicación.
¿Qué valores representamos? ¿Cómo queremos ser reconocidos? ¿Cuál es nuestro tono? ¿Qué queremos que piense un consumidor cuando escuche nuestro nombre?
Hoy parece que hemos sustituido parte de esas preguntas por otra bastante más sencilla:
¿Qué está siendo tendencia esta semana?
Si hay una serie de moda, las marcas hablan de la serie.
Si aparece un meme, tenemos veinte departamentos de marketing buscando cómo adaptar el meme.
Si una celebridad protagoniza alguna polémica, probablemente alguien ya esté preguntando en un grupo de WhatsApp:
“¿Podemos subir algo de esto?”
Y cuidado, porque hacer marketing contextual no tiene absolutamente nada de malo. De hecho, cuando una marca logra incorporarse inteligentemente a una conversación cultural puede generar una conexión extraordinaria.
El problema aparece cuando la tendencia deja de ser una oportunidad creativa y comienza a convertirse en la estrategia.
Entonces dejamos de preguntarnos qué tiene sentido para nuestra audiencia y comenzamos a preguntarnos qué puede funcionar para el algoritmo.
Hay una diferencia enorme.
Hemos confundido notoriedad con construcción de marca
Esta obsesión tiene una explicación bastante sencilla: los números.
Un contenido vinculado a una tendencia puede conseguir más visualizaciones, comentarios, reproducciones o compartidos que una publicación tradicional.
El dashboard se pone verde.
El community manager sonríe.
El equipo comparte una captura en el grupo interno.
Y todos celebramos.
Pero hay una pregunta incómoda que deberíamos hacernos más seguido:
¿Qué hemos conseguido realmente?
Porque 500.000 visualizaciones pueden parecer maravillosas hasta que descubrimos que 480.000 personas recuerdan el meme y prácticamente ninguna recuerda quién lo publicó.
Eso también es marketing.
Solo que no precisamente del bueno.
Durante años hemos insistido en hablar de métricas de vanidad y, paradójicamente, estamos construyendo buena parte de nuestra comunicación alrededor de ellas.
- Views.
- Likes.
- Comentarios.
- Shares.
- Followers.
Todo perfectamente cuantificable y suficientemente atractivo para colocarlo dentro de una presentación.
El problema es que una marca no vive de impresiones. Vive de preferencia, confianza, consideración y, finalmente, negocio.
Y no siempre existe una relación directa entre ser muy comentado y ser muy elegido.
“Que hablen mal” tampoco sale gratis
Existe además una interpretación especialmente peligrosa de aquella famosa frase: pensar que incluso la conversación negativa puede ser positiva porque aumenta la notoriedad.
Depende.
Para una celebridad cuya principal materia prima es precisamente la atención, probablemente.
Para una empresa que necesita vender productos, generar confianza o mantener relaciones de largo plazo con sus consumidores, la ecuación es bastante más complicada.
La reputación es un activo.
La confianza también.
Y reconstruir cualquiera de las dos suele resultar bastante más caro que conseguir unas cuantas miles de menciones en X, TikTok o Instagram.
El marketing provocador puede funcionar cuando existe una estrategia detrás. Incluso una polémica puede ser deliberadamente utilizada para posicionar una marca frente a determinados códigos culturales.
Pero provocar por provocar no es estrategia; es apostar con el equity de la marca.
Y lo curioso es que muchas veces esa apuesta ni siquiera responde a una decisión estratégica.
Responde al miedo de quedarse fuera.
El FOMO también llegó a los departamentos de marketing
Los consumidores tienen FOMO.
Las marcas también.
Cuando una tendencia comienza a ganar velocidad aparece una especie de ansiedad corporativa:
“Tenemos que hacer algo”.
¿Tenemos?
No necesariamente.
Hay tendencias en las que una marca debería participar.
Hay otras que debería observar.
Y existen muchas en las que probablemente debería hacer algo revolucionario para estos tiempos: guardar silencio.
Porque no todas las conversaciones necesitan una opinión corporativa.
Una marca de detergente no tiene necesariamente que explicarme qué piensa sobre el último fenómeno viral de internet.
Un banco tampoco necesita bailar todas las canciones que aparecen en TikTok.
Y probablemente mi aseguradora pueda sobrevivir perfectamente sin utilizar el meme de la semana.
La creatividad no consiste en conseguir que una marca pueda participar en cualquier conversación.
Consiste en descubrir en qué conversaciones tiene algo relevante que aportar.
Las marcas corren el riesgo de parecerse demasiado
Existe además una consecuencia bastante irónica. Nunca tuvimos tantas herramientas para construir marcas diferentes y, sin embargo, cada vez encontramos más marcas hablando exactamente igual.
Utilizan los mismos memes.
Las mismas referencias.
Los mismos formatos.
Los mismos audios.
Los mismos códigos.
Incluso el mismo lenguaje.
El resultado es una especie de personalidad corporativa universal administrada por un community manager con acceso a TikTok. Y cuando todos intentan ser diferentes haciendo exactamente lo mismo, ocurre algo bastante predecible:
nadie termina siendo diferente.
La diferenciación necesita consistencia.
Necesita repetición.
Necesita códigos propios.
Necesita incluso renunciar a ciertas oportunidades de alcance para mantener una identidad reconocible.
Eso puede sonar bastante menos emocionante que “nos hicimos virales”, pero probablemente sea mucho más valioso dentro de cinco años.
Sumarse a tendencias sí. Convertirse en ellas, no
No creo que las marcas deban abandonar las tendencias. Todo lo contrario.
El marketing tiene que entender la cultura, participar en ella y reaccionar con velocidad. Pero debería existir un filtro estratégico antes de pulsar publicar.
Yo lo reduciría a cuatro preguntas:
- ¿Esta conversación tiene alguna relación con nuestra audiencia?
- ¿Podemos aportar algo diferente?
- ¿El contenido refuerza nuestra personalidad de marca?
- ¿Queremos ser recordados por esto?
Si la respuesta a las cuatro es no, probablemente tampoco importe demasiado cuántos millones de reproducciones podría conseguir. Porque la atención es una moneda extremadamente valiosa, pero también tremendamente volátil.
Hoy todo el mundo habla de algo.
Mañana nadie recuerda qué era.
Las marcas, en cambio, deberían aspirar exactamente a lo contrario.
El verdadero reto no es conseguir que hablen
Quizá tengamos que actualizar aquella frase.
Ya no basta con conseguir que hablen bien o mal.
El verdadero desafío del marketing contemporáneo consiste en conseguir que hablen de aquello por lo que queremos ser reconocidos.
Que relacionen nuestra marca con una categoría.
Con una experiencia.
Con una solución.
Con determinados valores.
Con una forma particular de hacer las cosas.
Porque conseguir conversación nunca había sido tan fácil.
Puedes provocar.
Puedes subirte a una polémica.
Puedes participar en el meme del momento.
Puedes contratar influencers.
Puedes publicar algo deliberadamente absurdo esperando que internet haga el resto.
Y probablemente consigas atención.
Pero construir marca sigue siendo bastante más difícil.
Requiere estrategia, paciencia, consistencia y algo que parece cada vez menos popular dentro del ecosistema digital: saber decir que no.
No a determinadas tendencias.
No a determinadas conversaciones.
No a determinados cinco minutos de viralidad.
Porque marketing no es lograr que todo el mundo mire hacia tu marca durante cinco segundos.
Marketing es conseguir que, cuando alguien necesite lo que vendes, piense en ti antes que en los demás.
Y esas dos cosas, aunque algunos dashboards intenten convencernos de lo contrario, no son necesariamente lo mismo.
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