Durante años, el descubrimiento de marcas funcionaba en dos niveles relativamente distintos: en la parte superior del embudo, las campañas en Google, Meta y TikTok para generar reconocimiento de marca; en la parte inferior del embudo, la conversión, donde el marketing de rendimiento se evaluaba midiendo resultados como el costo por clic, las compras completadas y el anuncio específico que generó una conversación.
Los creadores de contenido ocupaban un lugar ambiguo en algún punto intermedio que pocos equipos sabían cómo clasificar: ¿se trataba de branding, relaciones públicas o simplemente un acto de fe?
Ese modelo ha quedado completamente obsoleto, ya que, según EMARKETER, los ingresos globales de los creadores crecerán un 16.2% en 2026 hasta alcanzar los 20.6 mil millones de dólares, y el 59% de esos ingresos provendrá de contenido patrocinado por marcas, en lugar de propinas o suscripciones. El capital de las marcas ya está fluyendo hacia los creadores a gran escala; sin embargo, la metodología para medir y optimizar esa inversión no ha evolucionado al mismo ritmo.
La brecha en la medición de los creadores
El marketing de creadores suele ser muy activo a nivel visible, pero carece de datos comparables sobre el desempeño. Los especialistas en marketing pueden ver las visualizaciones, los «me gusta», los comentarios y el crecimiento de seguidores, pero esas métricas no explican necesariamente si un creador generó tráfico calificado, nuevos clientes, compras recurrentes o un crecimiento rentable.
El mismo informe de EMARKETER revela que más de la mitad de los marketeros dedican 30 minutos o menos a evaluar a un creador antes de colaborar con él, y solo el 25,6 % documenta este proceso de manera sistemática.
Al mismo tiempo, el informe “Marketer’s Toolkit 2026” de WARC destaca que, aunque el 61% de los ejecutivos planea aumentar su gasto en creadores este año, casi la mitad del presupuesto asignado a las plataformas de Meta se desaprovecha debido a un contenido creativo deficiente, lo que demuestra que el problema fundamental no es la falta de alcance, sino más bien la ausencia de métricas rigurosas para determinar qué funciona y qué no.
El reto operativo en Latinoamérica
Este tema es particularmente relevante en Latinoamérica, donde las plataformas sociales y el contenido generado por creadores desempeñan un papel cada vez más importante en el descubrimiento de marcas. TikTok, Instagram y Facebook (Statista Market Insights) brindan acceso a grandes audiencias regionales, pero la escala por sí sola no garantiza un impacto comercial.
Por esta razón, mantener a los creadores aislados del resto del ecosistema digital es insostenible, por lo que es necesario que el momento del descubrimiento forme parte de la misma estructura de atribución que rige el resto del embudo. No debe gestionarse como una partida aislada de reconocimiento de marca, sino más bien como un input de adquisición vinculado a las campañas de retargeting, al análisis de conversiones y a los mismos paneles de control que se utilizan para dar seguimiento a cualquier otro canal de medios pagados.
El debate actual ya no gira en torno a si los creadores impulsan las ventas, ya que esa hipótesis ha quedado ampliamente demostrada; la verdadera pregunta es de carácter operativo: ¿puede el equipo de mercadotecnia rastrear qué creador atrajo a qué usuario, quién repitió una compra y cuánto costó realmente cada conversión iniciada por un video de 30 segundos? Sin estas respuestas, la inversión en creadores seguirá en su habitual ambigüedad: visible en cuanto al alcance, pero invisible en cuanto al retorno financiero.
El enfoque B2B: validación a través de expertos del sector
Si bien la participación masiva de los consumidores en Latinoamérica se inclina en gran medida hacia los videos cortos, un segmento distinto —los tomadores de decisiones B2B— está generando confianza bajo una dinámica similar, aunque en plataformas profesionales.
Según el informe “Global B2B Marketing Outlook 2026” de LinkedIn (una encuesta de YouGov realizada a 1,299 especialistas en marketing B2B de Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania e India), el 82% de los especialistas afirma que los creadores aumentan la credibilidad de una marca ante los tomadores de decisiones clave, mientras que el 83% sostiene que esta credibilidad tiene hoy más peso que un mensaje corporativo pulido. Un comprador B2B que evalúa herramientas de IA, la automatización de flujos de trabajo o la eficiencia de marketing llega a la mesa habiendo escuchado ya a un creador de LinkedIn hablar sobre el tema, en lugar de haber leído un caso de estudio corporativo.
El mismo informe señala que el 70% de los profesionales del marketing reconocen que los compradores confían más en las opiniones externas y en los expertos del sector que en el contenido propio de la marca, mientras que el 56% de los compradores B2B se basan específicamente en la opinión de un creador durante la etapa final del ciclo de ventas para validar su decisión. Aunque la plataforma y el formato cambien, el requisito subyacente sigue siendo el mismo: los compradores necesitan la validación de un tercero de confianza.
Un marco único para todo el recorrido
Ya sea que se dirijan a consumidores en TikTok o a tomadores de decisiones B2B en LinkedIn, los creadores deben gestionarse como canales medibles de descubrimiento y adquisición. Eso significa vincular la exposición de los creadores con las visitas al sitio, la actividad en la aplicación, los clientes potenciales, las compras y la retención, al tiempo que se reconoce que la influencia no siempre se capta mediante la atribución del último clic.
La tecnología adecuada ayuda a los especialistas en marketing a comparar el desempeño de los creadores, identificar las colaboraciones que vale la pena ampliar y comprender qué campañas generan valor duradero. Los creadores aportan atención y confianza; el marketing de desempeño agrega medición y rendición de cuentas. Juntos, crean un modelo de adquisición más completo para las marcas de Latinoamérica. Para obtener más información, visita: zoomd.com
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