La mayoría de personas puede pensar que en época de crisis económica lo mejor es guardar tu dinero. En el mundo corporativo muchas veces pasa lo mismo, siempre que se avecinan épocas difíciles el primer presupuesto que se recorta o se paraliza es el de marketing. Ahora, ¿es esto realmente necesario? Depende de cada contexto.

Por ejemplo en el Perú se vivió una época de “bonanza” económica durante casi 10 años, la moneda del país era fuerte, el sub empleo crecía, también el empleo (aparentemente) y la pobreza se redujo (aunque todos sabemos que los datos estadísticos aguantan todo) todo esto motivó a que las marcas inviertan de manera explosiva en canales tradicionales y digitales. Las personas tenían más dinero y por lo tanto gastaban más. Tal fue el “boom” que anunciar a página completa en el diario más vendido del país actualmente puede llegar a costar S/. 80,000.00 nuevos soles (casi como US$ 28,000 dólares). Entonces, ¿ahora que empezó una “minicrisis” durante este año las cosas van a cambiar? Parece que no, ya que todos los domingos el diario en mención viene lleno de publicidad, la televisión sigue pagando sueldos “astronómicos” a sus artistas y la gente…sigue gastando (¡qué viva el dinero plástico!)

Entonces, ¿realmente se acortan los presupuestos? Muchos en el mundo del marketing, conscientes de estos posibles recortes (sobre todo si trabajan en una empresa transnacional que es afectada por cambios en USA, China o India) deciden comprometer su presupuesto desde inicios de año, y así no puedan recortar casi nada. Pero este tipo de acciones no es por un capricho, es porque somos conscientes que si una empresa dejar de estar presente en la mente del consumidor puede ser consumido por la competencia, sobre todo si no es un lovemark. Incluso la marca más reconocida en el mundo como Coca Cola sigue haciendo publicidad a pesar que tienen un posicionamiento ganado en todo el mundo…¿no creen que si la gente de Coca Cola sigue invirtiendo, las demás marcas deberían hacer lo mismo?

Ahora, la solución no es gastar igual, o gastar por gastar. Sino que también las empresas pueden apostar por invertir en otro tipo de acciones, que acerquen la marca a la gente pero que el costo por mil (típica medida para una acción de marketing) no sea tan elevado. Por ejemplo, el mundo digital y móvil es cada día una apuesta atractiva y con la posibilidad de medir en tiempo real si tus acciones han sido eficientes (en otro post entraré a más detalle sobre el mundo digital). Lo mismo sucede con las radios, es un medio aún económico y que te permite interactuar con los clientes, sobre todo si se utilizan menciones en vivo. Hay personas que no apuestan por lo digital o la radio, ya que prefieren jugar seguro e ir a la televisión o la prensa…pero en el mundo del marketing no podemos jugar a lo seguro…el que no arriesga, no ganará. Además, combatir a la competencia en la televisión o la prensa puede resultar realmente costoso.

Por último están las acciones de prueba de producto o trade, que me parecen muy idóneas si no se quiere gastar mucho presupuesto y lo que se busca es captar un público para que se atrevan a probar. Las agencias BTL cada vez son más y la diferencia está en la creatividad para acercarte. Si tu estrategia BTL se basa en hacer un “volanteo”, vas por mal camino.

En conclusión, si tu empresa busca reducir o acortar el presupuesto debe medir las consecuencias de perder posicionamiento y que la competencia pueda aprovechar tu “silencio”, debido a que al final del año eso puede costar mucho más que el ahorro que se buscó en un inicio. Estamos setiembre y ya se escuchan los recortes en muchas empresas…no estaría demás pensar en cómo llegará diciembre si no usamos el presupuesto de forma adecuada. Ojo, no estoy en contra de reducir, pero estoy a favor de invertir de manera eficaz. 

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