En el mundo del marketing, abundan promesas rápidas y fórmulas mágicas que parecen garantizar resultados inmediatos. Sin embargo, muchos de estos supuestos “atajos” terminan debilitando la salud de las marcas y comprometiendo su crecimiento sostenible. Según el estudio The Long and the Short of It, de Les Binet y Peter Field, la obsesión por métricas de corto plazo está llevando a muchas compañías a sacrificar su rentabilidad futura. Pero ¿qué errores se repiten y qué mitos conviene derribar para construir estrategias realmente efectivas?
Entre el corto y el largo plazo
El marketing efectivo no se trata de escoger entre corto o largo plazo, sino de equilibrarlos inteligentemente. El verdadero reto para los líderes de marketing está en resistir la tentación de caer en mitos que simplifican en exceso la realidad. Como recuerdan Binet y Field, “los efectos de largo plazo no son la suma de los efectos de corto plazo”.
El marketing efectivo no puede medirse solo en términos de conversiones inmediatas. Existen dos horizontes temporales:
- Corto plazo, dominado por la activación (ofertas, promociones, acciones directas).
- Largo plazo, enfocado en la construcción de marca (fama, saliencia, vínculos emocionales).
La evidencia muestra que el equilibrio entre ambos —con una proporción recomendada de 60% en branding y 40% en performance — es lo que maximiza los beneficios sostenibles. Los mitos del marketing suelen surgir cuando se absolutiza uno de los extremos y se descuida la otra cara de la moneda.
¿Cuáles son los mitos que dañan al marketing?
La revisión de estos mitos demuestra que lo que parece “eficiente” en el corto plazo suele ser un espejismo que compromete el futuro de la marca. Promociones agresivas, obsesión por la fidelización, targeting extremo o dependencia de métricas digitales inmediatas son prácticas que pueden mostrar números atractivos en los reportes trimestrales, pero que deterioran el valor de marca y su capacidad de sostener precios en el tiempo. Aquí el detalle de cada uno:
Mitos del marketing 1: “más promociones significan más rentabilidad”
El descuento como táctica de venta puede parecer irresistible. Funciona en el corto plazo, genera volumen y activa clientes dormidos. Sin embargo, el abuso de promociones erosiona la elasticidad del precio y hace que los consumidores esperen siempre una rebaja. El informe del IPA Databank es claro: las marcas que dependen de promociones terminan debilitando su margen y reduciendo la rentabilidad futura.
Las promociones deben usarse con moderación y acompañarse de estrategias que refuercen el valor de marca, no que lo degraden.
Mito 2: “la fidelización es más importante que la adquisición”
Muchos directores de marketing siguen convencidos de que invertir en programas de lealtad garantiza ingresos estables. La realidad es otra: los niveles de lealtad entre marcas de una misma categoría son muy similares, como lo demostró Byron Sharp en How Brands Grow. Esto significa que es mucho más rentable invertir en adquirir nuevos clientes que en tratar de exprimir a los mismos compradores una y otra vez.
La fidelización genera efectos limitados y cortoplacistas; el verdadero motor del crecimiento está en la penetración de mercado.
Mito 3: “el marketing digital puede reemplazar todo lo demás”
La fascinación por los KPIs digitales inmediatos (CTR, leads, clics) ha llevado a muchas empresas a descuidar los canales tradicionales. Sin embargo, los datos revelan que la televisión sigue siendo el medio más eficaz para construir marca y, en combinación con digital, potencia tanto la activación como la recordación. Apostar solo por digital significa caer en un espejismo: se mide lo inmediato, pero se pierde lo trascendente.
El mix multicanal sigue siendo la estrategia más sólida, con TV, digital y medios offline trabajando en conjunto.
Mito 4: “el targeting hiperpreciso siempre es más eficiente”
El auge de las audiencias personalizadas en plataformas digitales llevó a muchos a pensar que cuanto más preciso el targeting, mejores los resultados. La evidencia apunta lo contrario: las campañas de alcance amplio generan mayor eficiencia y mejores efectos de largo plazo. El llamado “efecto rebaño” (cuando las personas perciben que una marca es masiva y popular) aumenta la saliencia y mejora la rentabilidad.
Segmentar con láser puede ser útil en performance, pero para construir marca se necesita amplitud de alcance.
Mito 5: “las métricas de corto plazo predicen el éxito”
Nada más engañoso que creer que un aumento inmediato en ventas, clics o descargas es señal de que una campaña será exitosa en el futuro. De hecho, los datos muestran que los efectos de precio y margen se consolidan mucho más lentamente y requieren continuidad. Los indicadores emocionales y de saliencia son más confiables para anticipar la salud futura de la marca.
Los resultados inmediatos deben interpretarse con cautela; lo que importa es la combinación entre métricas de corto y largo plazo.
Mitos del marketing 6: “la racionalidad convence más que la emoción”
Otra falacia común es pensar que lo que más vende es el argumento lógico. En realidad, las campañas que apelan a la emoción, la creatividad y la fama son las que logran efectos más potentes y duraderos. La racionalidad impulsa respuestas inmediatas, pero carece de la capacidad de construir vínculos a largo plazo.
La emoción no es un accesorio, es el núcleo de la efectividad publicitaria.
Construir una marca sólida implica pensar en volumen y penetración, en saliencia y emoción, en alcance masivo y creatividad memorable. Solo así las compañías lograrán resultados inmediatos sin hipotecar el futuro.