Imagina que tu equipo de marketing logra una campaña con miles de clics, un alcance sorprendente y una comunidad digital activa. Pero cuando presentas los resultados a la dirección, la primera pregunta es: “¿Cuál fue el ROI? ¿Cuántos nuevos clientes logramos?”. Si esta situación te resulta familiar, no estás solo. La brecha entre las métricas que apasionan a los marketers y las que realmente importan a CEOs y CFOs es uno de los grandes retos del marketing actual.
El desafío de hablar el mismo idioma
El estudio “The Language of Effectiveness 2024” revela que, aunque los equipos de marketing evalúan campañas con una batería de métricas (conversiones, awareness, engagement, atributos de marca), los altos mandos suelen enfocarse en unas pocas: ROI, adquisición de clientes y resultados de negocio concretos.
Esto genera una desconexión peligrosa: lo que para el marketing es un éxito puede no serlo para el negocio, simplemente porque se mide de forma diferente.
¿Por qué sucede esto?
- La dirección busca resultados tangibles, relacionados con ingresos y crecimiento.
- El marketing suele medir acciones intermedias, como el reconocimiento, que aunque importantes, no siempre son comprendidas por quienes toman las grandes decisiones.
- Falta de una cultura de “efectividad” donde ambos mundos se conecten.
Más allá del ROI: lo que realmente importa
El 48% de los marketers sienten que sus empresas están demasiado enfocadas en el ROI, dejando de lado otros indicadores que reflejan el verdadero impacto de marketing a largo plazo. Pero ojo: Maximizar el ROI puede llevar a malas decisiones como recortar presupuestos, limitar la creatividad o apostar solo por tácticas de corto plazo, sacrificando la salud de la marca en el tiempo.
¿Qué buscan los líderes de negocio?
- Rentabilidad y eficiencia: ¿Las acciones de marketing generan más de lo que cuestan?
- Crecimiento de clientes: ¿Hay adquisición y retención?
- Resultados integrales: ¿El marketing contribuye al negocio más allá de un solo canal o campaña?
Cómo construir puentes: recomendaciones prácticas
El ROI se presta a la confusión porque cada negocio, cada categoría y cada etapa de crecimiento requiere un enfoque distinto:
- Negocios en crecimiento pueden aceptar un ROI más bajo si están priorizando captación o expansión.
- Ciclos de venta largos (como en B2B) no pueden analizarse igual que una campaña retail con resultados inmediatos.
- Medios digitales permiten atribución detallada, pero el fin de las cookies y el auge de la privacidad obligan a repensar los modelos tradicionales.
Como advierte Allie Lawson, directora de marketing en The Access Group, usar el ROI aislado puede ser “peligroso”, porque muchas veces deja fuera resultados valiosos como leads calificados, visitas en tienda o impacto de marca que no se traduce en ventas inmediatas
Si el ROI es el idioma que habla el board, tu reto es convertirte en traductor y, sobre todo, en educador. Aquí algunas recomendaciones basadas en el estudio:
1. Define el ROI para tu organización y contexto
No todos los negocios pueden ni deben usar la misma fórmula. Explica con claridad cómo se calcula el ROI en tu industria y justifica si necesitas sumar métricas complementarias: valor del cliente a largo plazo, tiempo de permanencia, recurrencia, etc.
2. Incorpora métricas complementarias al ROI
El estudio revela que los boards están empezando a valorar un “long tail” de métricas como NPS, awareness, lifetime value, adquisición de nuevos clientes y retención, no solo el ROI puro. Utiliza este momento para sumar estos indicadores a tus reportes y dar contexto.
3. Educa con ejemplos y casos prácticos
Utiliza ejemplos concretos de campañas donde el ROI inmediato fue bajo, pero la construcción de marca trajo resultados sólidos a mediano plazo. Si puedes, muestra cómo diferentes metodologías (atribución, econometría, modelos internos) pueden arrojar cifras distintas.
4. Habla el idioma financiero
Construye puentes con el área financiera y muéstrales cómo el marketing contribuye al negocio con datos. Como hizo Boots UK, abre el “libro de cuentas” y transparenta resultados, incluso si al principio hay dudas o resistencia.
5. Construye tu propia definición de éxito
No permitas que el ROI sea el único criterio de evaluación. Define con tu equipo directivo qué significa realmente el éxito para la marca y asegúrate de que la narrativa esté alineada con los objetivos de negocio.
La buena noticia es que, aunque el ROI siga generando debates y más preguntas que respuestas, esto abre una oportunidad única para los marketers estratégicos: quienes logren educar y alinear a sus boards con una visión moderna de ROI serán quienes reciban más presupuesto, más apoyo y más autonomía para innovar.
En tiempos donde la presión por demostrar resultados es máxima, un marketer que domina la narrativa del ROI –sin caer en simplificaciones ni promesas vacías– se convierte en un socio clave del negocio. El verdadero reto no es solo medir, sino traducir y comunicar el valor del marketing en todos los niveles de la organización.