En el panorama dinámico del marketing móvil en América Latina, donde más de 543.39 millones de consumidores activos utilizan varios dispositivos y canales a diario, los métodos tradicionales de atribución están llegando a sus límites. Con el aumento de las regulaciones de privacidad y la pérdida de señales de plataformas como iOS 14.5, que interfiere en el seguimiento a nivel de usuario, marketeros estamos optando por el Marketing Mix Modeling (MMM) como alternativa que ofrece información completa.
Este enfoque utiliza modelos estadísticos para analizar el impacto de cada inversión en marketing, incluyendo factores contextuales como las tendencias económicas y las acciones de la competencia, con el fin de guiar la toma de decisiones de forma más inteligente en entornos omnicanal.
Descifrando el MMM: de los datos al dominio estratégico
Básicamente, el MMM aplica técnicas como la regresión lineal múltiple y la estadística bayesiana a datos históricos agregados, cuantificando cómo cada canal, ya sea redes sociales, búsquedas, CTV o anuncios en aplicaciones, contribuye a resultados como la instalación de aplicaciones, la retención de usuarios y los ingresos. A diferencia de la atribución de último clic o multitáctil, que a menudo sobrevalora las estrategias de la parte final del embudo e ignora las influencias fuera de línea, el MMM ofrece una visión panorámica que revela las sinergias entre canales, pensemos, por ejemplo, cómo una campaña de TikTok puede impulsar las conversiones en Amazon o en las tiendas de aplicaciones móviles.
En el caso de los ecosistemas móviles, en los que los usuarios cambian fácilmente de dispositivo, esto significa identificar no solo las contribuciones directas, sino también los efectos indirectos, como los anuncios de CTV que impulsan la interacción móvil en una segunda pantalla.
La ventaja sobre la atribución tradicional
Lo que distingue al MMM es su capacidad de adaptación a un mundo en el que predomina la privacidad. Si bien la atribución multitáctil (MTA) destaca por su seguimiento granular a nivel de usuario para los ajustes digitales, falla con la degradación de la señal y no puede incorporar fácilmente factores no digitales como la estacionalidad o la saturación del mercado.
El MMM, por su parte, se nutre de datos agregados, lo que lo hace un 30,1% más preferido por los profesionales del marketing para identificar los verdaderos impulsores del negocio, en comparación con la analítica web o la atribución tradicional, según EMarketer. La misma fuente indica que, en lo que queda de 2025, 56% de los compradores de publicidad darán más importancia al MMM por su capacidad para simular escenarios, así como, su capacidad para la reasignación de presupuestos en medio de cambios económicos, convirtiéndolo algo esencial para la planificación a largo plazo. Para los marketeros especializados en aplicaciones, esto se traduce en detectar rendimientos que disminuyen en canales saturados como las redes sociales de pago, lo que permite reasignaciones que evitan el gasto innecesario.
En el ámbito de las aplicaciones, el MMM ayuda a equilibrar los picos de adquisición de usuarios a corto plazo con la construcción sostenida de la marca, adaptándose a variables externas como las fluctuaciones monetarias en los volátiles mercados de Latinoamérica. Las marcas que adoptan el MMM suelen ajustar el gasto entre un 5% y un 20%, lo que fomenta la confianza en las inversiones en la parte superior del embudo, descubriendo eficiencias entre canales que los métodos tradicionales pasan por alto.
Superar los retos en el ámbito móvil
Por supuesto, la implementación del MMM no está exenta de retos: exige datos históricos de calidad y experiencia para evitar información desactualizada. No obstante, los avances recientes, como las actualizaciones diarias de los modelos y la integración de la inteligencia artificial compuesta, abordan esta cuestión y permiten ajustes casi en tiempo real sin el retraso de las actualizaciones trimestrales. Para los marketeros latinoamericanos que gestionan audiencias diversas, debido al auge del comercio electrónico en Brasil y el crecimiento de la televisión conectada en México, entre otros, es fundamental asociarse con plataformas que optimicen el MMM.
Plataformas como Zoomd, que unifican la adquisición de usuarios móviles a través de una sinergia entre la recopilación de datos brutos y los conocimientos prácticos del MMM, son capaces de gestionar campañas en más de 600 fuentes de medios en más de 70 mercados, incluidos los hubs de Latinoamérica, con optimización en tiempo real impulsada por IA, lo que permite a los equipos procesar datos de múltiples puntos de contacto, optimizar las ofertas de forma dinámica y medir el incremento real, convirtiendo las complejas campañas omnicanal en éxitos escalables.
Dado que los usuarios móviles de la región exigen experiencias fluidas y personalizadas, adoptar el MMM no es opcional, sino el camino hacia un crecimiento sostenible. Las marcas que integren este modelo no solo maximizarán el retorno de la inversión, sino que también crearán estrategias resilientes que se anticipen a los cambios del mercado y fomenten la lealtad. Para descubrir cómo el MMM puede mejorar los esfuerzos multicanal, visite: https://zoomd.com
Por Isaac Fainsod, Latam Regional Manager de Zoomd Technologies
Isaac Fainsod es mexicano de origen y vivió durante 25 años en la CDMX. Estudio en la UDLA la carrera de Comunicaciones y trabajo con distintas agencias realizando comerciales para televisión y dos películas “Te presento a Laura y “ Adios Mundo Cruel. Después realizo una maestría en diplomacia en la Universidad de Tel Aviv, trabajó en la embajada de México en Israel y decidió entrar nuevamente en el mundo de media digital en donde cuenta con 8 años de experiencia en adquisición de usuarios, campañas de Social Media, Networks, DSPs, entre otros.
Actualmente es Manager Regional para América Latina de Zoomd, en donde coordina tanto al equipo de ventas en México como al equipo operativo en Israel.