En el mundo de la publicidad y el marketing digital, pocas discusiones han sido tan constantes como la de elegir entre branding o performance. Mientras algunos defienden las campañas enfocadas en la conversión inmediata, otros sostienen que la construcción de marca es la única vía para sostener el crecimiento a largo plazo. Sin embargo, la pregunta clave es: ¿existe una fórmula ideal que combine ambos mundos?
La respuesta, respaldada por años de investigación de la IPA (Institute of Practitioners in Advertising) y analizada por Binet y Field, es sí. La evidencia sugiere que la combinación más efectiva es un equilibrio del 60% en branding y 40% en performance (activación). Este hallazgo ha sido bautizado como la “ecuación perfecta” de la efectividad publicitaria.
Branding y performance, dos caras de la misma moneda
Antes de entender la fórmula, conviene definir los conceptos.
El branding consiste en actividades diseñadas para construir asociaciones emocionales y racionales con la marca, aumentar su notoriedad, generar confianza y reducir la sensibilidad al precio. Estas acciones no necesariamente producen ventas inmediatas, pero sientan las bases para un crecimiento sostenido.
Por otro lado, el performance marketing o activación se orienta a generar resultados rápidos y medibles: clics, leads, compras o descargas. Utiliza canales de segmentación más precisa y tácticas inmediatas, como descuentos, remarketing o anuncios de búsqueda.
Ambos enfoques son fundamentales. El branding crea demanda futura; el performance la convierte en ventas hoy. Por eso, la verdadera pregunta no es cuál elegir, sino cómo combinarlos de manera óptima.
La regla del 60:40: equilibrio entre presente y futuro
El análisis de más de mil campañas publicitarias demostró que la fórmula ganadora es 60% del presupuesto en branding y 40% en performance.
Este reparto genera:
- Máxima eficiencia: los resultados muestran que las campañas con alrededor de 40% de inversión en performance duplican su eficiencia frente a aquellas que concentran más del 50% en activación.
- Máxima efectividad: cuando el peso de la activación ronda el 40%, los efectos comerciales a largo plazo alcanzan su punto más alto.
- Protección del equity de marca: dedicar menos del 60% a branding impide acumular la fortaleza necesaria para sostener ventas futuras.
En términos simples: demasiada activación agota el crecimiento potencial y demasiada marca sin activación desaprovecha el valor creado. El 60:40 es el punto de equilibrio que mantiene saludable tanto el corto como el largo plazo.
El rol de las campañas “brand response”: lo mejor de ambos mundos
Más allá del reparto, Binet y Field identificaron un tercer tipo de estrategia: las campañas de “brand response”. Estas iniciativas combinan un mensaje de marca sólido con un llamado a la acción inmediato.
Por ejemplo, la campaña de Sainsbury’s con Jamie Oliver (“Try Something New Today”) no solo reforzó la identidad de la marca como innovadora en alimentación, sino que también incentivó compras en el corto plazo. El resultado: $138 millones adicionales en beneficios en dos años.
Este tipo de campañas logra operar casi de manera óptima en ambos horizontes temporales, maximizando el retorno de inversión.
Datos que respaldan la ecuación
El informe detalla varios hallazgos clave:
- Los efectos de volumen son rápidos, pero los de precio toman tiempo. Es decir, las promociones generan ventas inmediatas, pero incrementan la sensibilidad al precio, reduciendo la rentabilidad futura.
- El share of voice (SOV) impulsa el crecimiento. Una marca que invierte en mantener un SOV superior a su participación de mercado (SOM) logra crecer de forma sostenida.
- El alcance amplio supera al targeting estrecho. Las campañas que hablan a toda la categoría (compradores actuales y potenciales) son más eficientes y generan mayores retornos que las que se concentran solo en segmentos pequeños.
- El exceso de promociones es dañino. Los descuentos continuos incrementan la elasticidad al precio y erosionan el valor de marca.
Del error al éxito
Un caso ilustrativo es McDonald’s. En 2007, la marca destinaba casi todo su presupuesto a promociones de corto plazo. Los resultados fueron mediocres. Sin embargo, al reequilibrar progresivamente hacia campañas de branding (28% en 2011), la compañía experimentó un crecimiento sostenido que validó la transición hacia la regla del 60:40.
Esto demuestra que las empresas que privilegian únicamente las ventas inmediatas sacrifican el futuro, mientras que aquellas que invierten solo en marca pierden oportunidades de conversión. El éxito está en el balance.
Implicaciones estratégicas para el marketing actual
En un ecosistema digital hipercompetitivo, donde los directores de marketing enfrentan presión constante por mostrar resultados trimestrales, aplicar la fórmula del 60:40 implica valentía.
Algunas recomendaciones estratégicas:
- Planificación dual: diseñar un roadmap que combine campañas de notoriedad (TV, video online, social media con storytelling) con tácticas de activación inmediata (SEM, retargeting, email marketing).
- Medición diferenciada: no esperar que una campaña de branding genere conversiones directas, ni que la activación construya equity de marca. Cada una cumple un rol distinto.
- Construcción de saliencia: priorizar la creatividad y el alcance masivo en branding. Una marca conocida y deseada multiplica la efectividad de la activación posterior.
- Uso estratégico de promociones: limitar los descuentos y sustituirlos por incentivos que refuercen la percepción positiva de la marca (concursos, experiencias, programas de fidelidad).
Más allá de la fórmula, la visión
La investigación de Binet y Field demuestra que la publicidad más rentable no es la que genera ventas inmediatas a cualquier costo, ni la que se limita a emocionar sin convertir. La clave está en el equilibrio.
La ecuación perfecta para campañas efectivas es:
60% branding + 40% performance = crecimiento sostenible.
Aunque la ecuación del 60:40 es un gran punto de partida, no es una regla rígida. Los sectores con alta rotación (como retail) pueden requerir mayor activación, mientras que industrias con decisiones más reflexivas (como automoción o banca) necesitan reforzar más el branding.
Lo importante es entender que el crecimiento sostenible solo ocurre cuando se invierte simultáneamente en construir marca y en activar ventas. No es branding o performance, es branding y performance.
Quienes adopten este enfoque no solo verán resultados a corto plazo, sino que garantizarán que su marca siga siendo relevante, competitiva y rentable en el futuro.