En un entorno saturado de estímulos y nostalgias, ha emergido un tipo de consumidor con gran poder adquisitivo, fuerte carga emocional y preferencias ligadas a su infancia: los kidults. Este término, cada vez más presente en los informes de consumo global, describe a los adultos que disfrutan de productos y experiencias tradicionalmente dirigidas a niños. Lo que para algunos era una rareza, hoy representa una veta de oro para las marcas.
Lejos de ser una curiosidad sociológica, este fenómeno representa una transformación profunda en la cultura de consumo y en las estrategias de marketing de las marcas más grandes del mundo.
¿Qué es un Kidult?
El término kidult, fusión de “kid” (niño) y “adult” (adulto), surgió en 1985 para describir a adultos con intereses infantiles. Hoy se refiere a una tendencia global donde personas entre 25 y 45 años consumen activamente productos que despiertan la nostalgia y la conexión emocional con su infancia. Este comportamiento se alimenta tanto de experiencias personales como de influencias socioculturales y psicológicas.
De hecho, investigaciones como la publicada en SHS Web of Conferences (2023) explican que los kidults no solo compran por diversión, sino que también proyectan necesidades emocionales no satisfechas durante la infancia. Esta “compensación” responde a teorías como la del psicoanalista Alfred Adler, quien plantea que los adultos buscan llenar vacíos infantiles a través del consumo.
El trasfondo psicológico y cultural del consumo kidult
Los juguetes que antes eran sinónimo de niñez (como figuras de acción, consolas retro, o blind boxes) ahora forman parte del consumo adulto. Algunos productos, como muñecas articuladas (BJDs), artículos co-brandeados o ediciones de colección, se posicionan como objetos emocionales de alto valor.
¿Compensación emocional o estrategia de identidad?
Según teorías psicoanalíticas como las de Alfred Adler y Donald Winnicott, el consumo adulto de productos infantiles puede interpretarse como una forma de compensación de necesidades no satisfechas en la niñez. Es decir, si un adulto no tuvo acceso a ciertos juguetes o estímulos lúdicos, puede buscar inconscientemente cerrar ese ciclo mediante el consumo.
Otros estudios citan el “efecto de dotación” (Thaler), donde el apego a objetos que se perciben como propios —por ejemplo, un juguete de infancia— incrementa su valor percibido y emocional. Este tipo de comportamiento convierte a los kidults en consumidores fieles, intensos y altamente emocionales.
De la nostalgia a la identidad
La cultura kidult no se limita a la nostalgia. Según la investigación, las generaciones X, Y y Z encuentran en el kidultismo una forma de resistir la rigidez adulta, de reivindicar la diversión como un derecho y de construir vínculos sociales alrededor de pasatiempos comunes. Así, el entretenimiento se convierte en una herramienta identitaria.
¿Qué consumen los kidults? Tres claves para entender el fenómeno
1. Juguetes y productos coleccionables
Blind boxes, figuras articuladas, consolas retro, peluches de edición limitada y colaboraciones como LEGO x IKEA o maquillaje con licencias de anime, son ejemplos de cómo las marcas están explotando la tendencia. Estos objetos no solo despiertan recuerdos, también son símbolos de pertenencia y elementos decorativos con valor estético y emocional.
2. Parques temáticos como utopías emocionales
Datos de QuestMobile revelan que parques como Disneyland en Shanghái o Happy Valley en Beijing reciben un porcentaje creciente de visitantes de entre 25 y 35 años. Esto se explica por lo que Freud definía como “el retorno del deseo reprimido”: lugares donde los adultos pueden proyectarse en mundos imaginarios, revivir fantasías e integrarse con su “yo” más auténtico. Es un tipo de consumo emocional profundo y colectivo.
3. Películas animadas y series para todas las edades
La línea entre animación para niños y adultos se ha difuminado. Estudios como Pixar o DreamWorks crean contenidos que apelan a capas emocionales múltiples. La teoría del “espejo” de Lacan sugiere que los adultos encuentran en estas películas una forma de proyectar su identidad infantil, reconectarse con su esencia y explorar conflictos personales desde una narrativa amable.
¿Qué oportunidades ofrece el mercado kidult a las marcas?
Segmentación emocional y marketing simbólico
Las marcas que logran conectar con este público no solo venden productos, sino que crean vínculos. La clave está en utilizar campañas con elementos simbólicos, storytelling emocional y diseño de experiencias. No se trata de infantilizar al consumidor, sino de ofrecerle espacios seguros para reconectarse con lo lúdico y lo personal.
Producto + experiencia + comunidad
El modelo de negocio ideal para este público combina:
- Productos que activen la memoria emocional
- Experiencias inmersivas o participativas
- Espacios (físicos o digitales) donde compartir, mostrar o coleccionar
La comunidad kidult valora tanto el objeto como la narrativa detrás de él.
¿Cómo integrar al consumidor kidult en tu estrategia?
- Storytelling emocional: crea campañas que evoquen la infancia sin infantilizar.
- Diseño con propósito: apuesta por ediciones especiales, co-branding y empaques coleccionables.
- Canales adecuados: TikTok, YouTube y Twitch son esenciales para llegar a este segmento.
- Experiencias más allá del producto: combina lo tangible con lo emocional para crear vínculos duraderos.
¿Es una moda pasajera?
El auge del kidultismo no es una moda fugaz, sino una expresión profunda de una sociedad que busca nuevas formas de lidiar con la ansiedad, la hiperproductividad y la desconexión emocional. Las marcas que entiendan su lógica —y sus emociones— serán capaces de abrir nuevos canales de fidelización, diseñar productos memorables y generar conexiones auténticas.