El informe que Comscore presentó en su webinar de Tendencias Digitales LATAM 2026 dibuja un consumidor que ya no se parece al que las agencias de medios conocían hace apenas tres años. Tres fuerzas convergen para rediseñar el ecosistema: la Connected TV como pantalla dominante en el hogar, la inteligencia artificial como nuevo punto de entrada al comercio electrónico, y las redes sociales como primer canal de información —no de entretenimiento— para la mayoría de la población digital de la región.
El dato sobre Connected TV es quizás el más revelador para los presupuestos de medios: el 60% de la población digital latinoamericana ya consume contenido a través de dispositivos CTV. (Comscore, 2026) Esto significa que la televisión tradicional como vehículo publicitario masivo está en una transición irreversible, y que los presupuestos que no migran hacia formatos programáticos en streaming están perdiendo alcance efectivo de manera acelerada.
La IA como canal de descubrimiento comercial
Pero el hallazgo más disruptivo —y menos anticipado— tiene que ver con la inteligencia artificial como canal de descubrimiento comercial. El acceso a los principales retailers globales a través de ChatGPT desde escritorio creció un 181% interanual, según el mismo informe. En términos prácticos, esto significa que una fracción creciente del embudo de compra ya no pasa por Google ni por las redes sociales: comienza en una conversación con un modelo de lenguaje. Para las marcas que no tienen presencia en los sistemas de recuperación aumentada (RAG) de estos modelos, esta tendencia es una amenaza existencial.
En redes sociales, el dato sobre Instagram es igualmente significativo: el 54% de las interacciones de medios informativos en Latinoamérica ocurre en esa plataforma. No en X (Twitter), no en Facebook: en Instagram. Esto tiene implicaciones directas para las estrategias de distribución de contenidos informativos y para la manera en que los medios miden su alcance.
Influencers: una gran oportunidad para la región
El marketing de influencers también muestra una transformación estructural. En 2025, los creadores de contenido representaron el 36% del total de interacciones en redes sociales a nivel global, según el reporte de Comscore. En 2026, emergen modelos que combinan influencers humanos con virtuales, y acuerdos estratégicos basados en IA que permiten personalizar el mensaje del influencer según el segmento de audiencia en tiempo real.
Para los equipos de marketing en la región, el mensaje del informe es claro: las métricas de hace dos años ya no son suficientes para entender el retorno de la inversión. Es necesario medir el valor incremental de cada plataforma, identificar los nuevos puntos de entrada al contenido —incluyendo los asistentes de IA— y construir estrategias de datos propios (first-party data) que no dependan de los jardines vallados de las grandes plataformas.
El consumidor latinoamericano digital de 2026 es multiplataforma, usa IA para buscar y comparar, consume video en streaming con la misma naturalidad con la que antes veía televisión abierta, y confía más en creadores especializados que en marcas. Las empresas que lean bien este mapa tienen una ventaja real. Las que sigan operando con el manual de 2022, no.
Citar este contenido
Copia fácilmente la referencia bibliográfica de esta publicación.