Nuevas funciones, nuevas reglas y menos control para los anunciantes
Google presentó una batería de novedades en sus eventos Google I/O y Google Marketing Live 2025, celebrados entre Mountain View y Dublín.
El mensaje fue claro: la inteligencia artificial ya no es solo una herramienta en segundo plano, ahora también es la cara visible de cómo los usuarios buscan, interactúan y compran en línea.
En marketing tenemos décadas confiando en el poder de la tecnología para facilitarnos tareas que van desde convertir un PDF con editores online como PDFinity hasta automatizar campañas completas de marketing con Hubspot y más, mucho más.
Pero desde la irrupción de la IA generativa en nuestras vidas, el juego empezó a cambiar y ahora Google ha dado un golpe sobre la mesa con novedades en IA que prometen sacudir el mundo del marketing.
La búsqueda ya no es lo que era
Una de las mayores novedades es AI Overviews, una función que ya aparece en los resultados de búsqueda para usuarios en escritorio.
En lugar de enlaces tradicionales, la búsqueda muestra respuestas resumidas generadas por Gemini, el modelo de lenguaje de Google. Los anuncios se integran en estos resúmenes de forma “natural”, como parte de la conversación.
Google también adelantó un modo conversacional similar a ChatGPT, llamado AI Mode, donde los anuncios aparecen en medio del diálogo.
Para los anunciantes, esto significa más exposición, pero también menos control: los sistemas de IA abstraen las búsquedas, dificultando la segmentación por palabras clave.
Según voceros de Google citados por The Drum, los estándares de calidad publicitaria se mantienen: “Los anuncios se emparejan con el contenido del resumen para garantizar relevancia”.
Aun así, muchos especialistas se preguntan cómo influir en un contenido generado automáticamente y sin total transparencia.
Google encuentra al cliente por ti
La nueva función “AI Max for Search” busca oportunidades que los anunciantes no han considerado.
Basándose en el historial de campañas, ajusta las pujas y prueba nuevas combinaciones por sí sola. Todo esto, junto a Smart Bidding y audiencias dinámicas.
Esto puede beneficiar a marcas pequeñas o nichos muy específicos, pero implica una delegación estratégica.
Los anunciantes tendrán que invertir más tiempo analizando datos agregados y retrasados para entender qué está funcionando.
Google dice que se incorporaron nuevos controles de marca y ubicación, además de informes detallados por canal dentro de Performance Max. Aun así, en sectores sensibles como salud o finanzas, la supervisión humana seguirá siendo clave.
Velocidad y practicidad sin perder de vista el valor humano
Con “Asset Studio”, Google permite generar imágenes y videos a partir de texto gracias a sus modelos “Imagen 4” y “Veo 3”. Es posible cambiar fondos, tonos y adaptar piezas a distintos formatos en segundos.
La promesa es clara: más rápido y barato. Pero también hay un riesgo de contenido homogéneo, poco representativo de la identidad de marca.
Google insiste en que los usuarios pueden partir de sus propios recursos para evitar este problema, pero el desafío está en mantener una visión creativa humana en medio de tantas automatizaciones.
¿Más visibilidad y control para los anunciantes?
Otra de las novedades que viene a cambiar las estrategias de los anunciantes es la mejora en la herramienta de Google Ads llamada «Performance Max” o “PMax”.
Ahora, esta herramienta ofrece informes por canal (Search, YouTube, Gmail, Maps, Display) y un sistema para evitar la canibalización de tráfico propio mediante exclusión de marca.
Aunque se agradece el esfuerzo por dar más visibilidad, la lógica interna del sistema sigue siendo opaca. La falta de claridad sobre el recorrido del cliente hasta la conversión continúa siendo una queja común entre los anunciantes.
El comercio visual se vuelve más sofisticado
Google amplió su herramienta de prueba virtual. Ahora permite cargar imágenes de cuerpo completo para ver cómo queda la ropa en la propia silueta. También llevó sus Shoppable Video Ads más allá de Shorts, llegando a la cabecera de YouTube, CTV (televisores inteligentes conectados a internet) e in-feed (videos el feed del usuario).
Estas funciones posicionan a Google en el terreno del comercio visual, donde TikTok y Amazon han dominado.
Para marcas de moda, hogar o belleza, puede representar un salto de engagement, siempre que los equipos cuenten con datos limpios y sistemas actualizados. De lo contrario, es una promesa difícil de cumplir.
La recompensa de los datos propios
Google también lanzó “Data Manager”, una solución que integra datos consentidos desde CRM, apps, conversiones offline y más. Todo apunta a suplir la desaparición de las cookies de terceros.
Pero no es una solución lista para usar. Requiere infraestructura en la nube, sistemas conectados y procesos de consentimiento sólidos. Las empresas que aún operan con tecnologías fragmentadas podrían quedarse fuera.
Estrategia con inteligencia artificial, no contra ella
Como puedes ver, Google dejó claro que su ambición es convertirse en el sistema operativo del marketing moderno. Desde la planificación hasta la optimización, pasando por la producción creativa, todo puede automatizarse.
¿La trampa? Que todos usen las mismas herramientas. La diferencia real vendrá de cómo se usan, con qué intención y con qué mirada estratégica.
La ironía es que en un entorno dominado por la IA y la automatización, el factor humano, al menos de entrada, parece seguir marcando la diferencia.