En un sector cada vez más saturado y maduro, el Digital Agency Industry Report 2025 de Promethean Research lanza un mensaje claro: las agencias digitales que no se reinventen, están condenadas a desaparecer. El informe —uno de los más completos del ecosistema digital— recoge los desafíos, oportunidades y transformaciones clave que están moldeando el presente y el futuro de estas empresas.
Adiós al generalismo: la especialización es la norma
Uno de los hallazgos más contundentes es que el 84% de las agencias ya se posicionan como especialistas. Ya no basta con ofrecer «servicios digitales», sino con demostrar cómo esa especialización genera un valor diferencial. El estudio demuestra que las agencias que redefinieron su propuesta de valor crecieron un 8% en 2024, frente al 1,1% de aquellas que no realizaron ajustes.
Las firmas que más crecieron no fueron las más grandes ni las más antiguas, sino aquellas que supieron leer el mercado y ajustar su enfoque: ya sea ampliando sus servicios (+9.7% de crecimiento) o reenfocando su mix de soluciones.
Del desarrollo web al SEO y la inteligencia artificial
En el ranking de servicios, la transformación es evidente. Mientras disciplinas tradicionales como el desarrollo web (-6 puntos) o el diseño UX/UI (-11 puntos) pierden fuerza, otras como la inteligencia artificial (+7 puntos), el SEO y el marketing de contenidos ganan protagonismo. En otras palabras: los servicios que antes eran «core» hoy se están commoditizando, mientras que las soluciones orientadas a performance y personalización se consolidan como nuevas fuentes de valor.
Este giro responde a cambios en las expectativas del cliente, quien ahora prioriza resultados medibles y tecnologías emergentes por sobre la estética o el volumen de entregables.
Las agencias pequeñas dominan en número, pero no en estructura
El informe también revela que el 88% de las agencias tiene menos de 50 empleados, siendo las de menos de 10 colaboradores las más comunes. Este dato es clave: muchas de estas firmas aún dependen de sus fundadores para operar, vender y entregar resultados, lo que limita su capacidad de escalar.
En contraste, las agencias que superan los 25 colaboradores tienden a profesionalizar funciones como ventas, liderazgo y soporte. La contratación de perfiles especializados y el uso de software de gestión integral se vuelven esenciales para competir.
Margen bajo control, crecimiento en pausa
Tras el boom de inversión digital de 2021, impulsado por la pandemia y el dinero barato, el crecimiento promedio del sector ha descendido: del 12% histórico al 5% registrado en 2024. Aun así, los márgenes se han mantenido relativamente estables (14%), demostrando que las agencias han aprendido a operar con mayor eficiencia, aunque a un menor ritmo de expansión.
Lo preocupante, según el informe, es que el 95% de las agencias sigue dependiendo de recomendaciones y referidos para conseguir nuevos clientes. Solo el 7% de sus ingresos se reinvierte en ventas y marketing, lo que evidencia una gran oportunidad (y deuda) en la construcción de sistemas escalables de generación de demanda.
Precio, rentabilidad y modelos comerciales
El informe también analiza la evolución de los modelos de pricing. Si bien el esquema mixto (por horas, fee fijo, retainer) sigue siendo el dominante, el valor percibido por especialización ha permitido a muchas agencias subir sus tarifas. Un tercio cobra entre $175 y $249 por hora, y el 28% aumentó sus tarifas en 2024.
Sin embargo, el modelo basado en resultados (performance-based) aún es marginal, representando apenas el 5% de los casos. Esto muestra que, aunque los clientes exigen más resultados, las agencias aún prefieren modelos menos arriesgados.
¿Qué viene ahora?
La conclusión es clara: en un entorno de menor crecimiento, mayor competencia y expectativas más altas, las agencias digitales deben dejar de improvisar y empezar a operar con visión estratégica. Las ganadoras no serán las que ofrezcan «todo para todos», sino las que sepan responder con precisión quirúrgica a las necesidades específicas de sus mercados.
Como señala Nicholas Petroski, fundador de Promethean Research:
“El crecimiento ya no depende de la capacidad, sino de ser valiosamente diferente”.