La irrupción de los modelos de lenguaje (LLM) y los chatbots de IA ha abierto un intenso debate en el marketing digital. Algunos especialistas sostienen que estas plataformas no solo aceleran el recorrido del consumidor, sino que generan un tráfico más calificado que el de los buscadores tradicionales. Sin embargo, un estudio reciente, basado en datos de primera mano, revela una realidad mucho más matizada.
Entre la expectativa y la realidad: un análisis de conversiones
El informe comparó durante seis meses las conversiones provenientes de búsquedas orgánicas frente a las derivadas de referencias LLM en 54 sitios con métricas de negocio claras (compras, solicitudes de demo o formularios). Los resultados iniciales parecían prometedores: las referencias LLM presentaban un promedio de conversión de 4,87%, ligeramente superior al 4,60% del tráfico orgánico.
No obstante, la aparente ventaja se desinfló al aplicar pruebas estadísticas. La diferencia de 0,27 puntos porcentuales no fue significativa (p=0,794). Dicho de otro modo: la variación puede explicarse por azar más que por un patrón consistente.
El hallazgo clave es que, hoy por hoy, el tráfico LLM convierte de manera muy similar al orgánico, sin mostrar un diferencial claro en eficiencia.
El factor de escala: la gran brecha
Más allá de la eficiencia, lo que realmente marca la diferencia es la escala. Mientras que el tráfico orgánico representó casi un tercio de las sesiones y conversiones de los sitios analizados, el LLM apenas alcanzó una participación inferior al 1%. Incluso en industrias donde los LLM mostraron picos (como servicios financieros o turismo), el impacto global fue marginal comparado con la magnitud del tráfico orgánico.
Esto sugiere que, aunque el LLM pueda ganar terreno en ciertos nichos, su peso estratégico todavía no se equipara al del SEO tradicional.
B2B vs. B2C: diferencias sutiles, pero sin patrón claro
La segmentación por modelo de negocio (B2B y B2C) arrojó ligeras variaciones. En entornos B2B, el tráfico LLM tendió a convertir marginalmente mejor, mientras que en B2C la ventaja estuvo del lado del tráfico orgánico. Sin embargo, en ambos casos las diferencias carecieron de significancia estadística.
El mensaje es claro: ni el tipo de industria ni el modelo de negocio son, por ahora, determinantes en la efectividad del tráfico LLM.
Lo que revela el estudio: claves estratégicas
El estudio confirma que, aunque el tráfico desde LLM puede ser atractivo, el SEO sigue siendo el pilar insustituible en la captación de audiencias y la generación de conversiones. El verdadero desafío para las marcas no está en apostar por un canal sobre otro, sino en construir estrategias híbridas que acompañen la evolución del consumidor digital.
- No hay canal único ganador. La investigación desmitifica la idea de que el LLM sea un reemplazo inmediato de los buscadores. Más bien, ambos conviven y se integran en el customer journey.
- El reto es de integración, no de sustitución. Según datos de Invoca citados en el estudio, el 46% de los compradores sigue confiando exclusivamente en buscadores para decisiones complejas, mientras que un 44% combina buscadores con IA. Solo un 2% depende principalmente de herramientas de IA.
- El futuro está en la complementariedad. Optimizar para motores tradicionales y, en paralelo, ganar visibilidad en entornos de LLM será la estrategia más sólida a medida que la adopción crezca.
El tráfico LLM aún no es el motor principal de conversión, pero representa un espacio en ciernes que vale la pena monitorear. El movimiento estratégico no es abandonar lo probado, sino ser un early mover en la optimización para motores de respuesta, sin descuidar la escala y consistencia que ofrece la búsqueda orgánica.
En un panorama donde los usuarios combinan múltiples fuentes para informarse y decidir, las empresas que integren ambos mundos serán las que logren no solo más conversiones, sino también relaciones más sólidas y duraderas con sus audiencias.