Cualquier equipo que compre espacios publicitarios de manera programática en la región conoce bien esta situación: la campaña termina, la plataforma reporta una cifra, pero, la empresa ve otra y la reunión se dedica a decidir a cuál creerle en lugar de discutir qué hacer el próximo trimestre. El desacuerdo sería tolerable si el dinero en juego se mantuviera estable, pero no es así. Según el informe “2026 Digital Experience Benchmark” de Contentsquare, elaborado a partir de 99 mil millones de sesiones en la web y en aplicaciones en más de 6,500 sitios web y nueve sectores, los costos de adquisición de clientes han subido un 30% en los últimos tres años, mientras que las tasas de conversión cayeron un 5.1% y la participación se redujo un 10% de un año a otro.
Las marcas están pagando más por usuario justo en el momento en que su visión de ese comprador es menos completa; esa combinación no se resuelve con mejores creatividades ni con un presupuesto mayor, se resuelve con conocimiento, mientras la campaña aún está en marcha, sobre qué está sucediendo realmente con el dinero.
Por qué las cifras no coinciden
Es útil entender de dónde proviene la brecha antes de suponer mala fe por cualquiera de las partes. El análisis comparativo muestra por qué analizar los dispositivos o las sesiones de manera aislada puede ser engañoso: por su parte lo móvil representa la mayor parte del tráfico —el 69.9% de todas las visitas—, mientras que la conversión en computadoras de escritorio es un 74% mayor que en dispositivos móviles, lo que sugiere que muchos recorridos de los clientes abarcan varios dispositivos y sesiones.
El informe también revela que la retención a 30 días aumentó un 10% interanual en dispositivos móviles, mientras que este mismo criterio en computadoras de escritorio disminuyó un 7%. Un modelo que evalúa una sola sesión no está midiendo mal, sino que tiene una limitación a un fragmento que presenta como el todo. Así es como dos informes igualmente honestos pueden producir cifras diferentes para la misma campaña sin que ninguno de los dos mienta.
Lo que cuesta un informe incompleto
El desperdicio se manifiesta en tres áreas predecibles y ninguna de ellas aparece como una partida identificable en el presupuesto. La primera es el gasto duplicado: cuando se compran y miden dos entornos por separado, el mismo usuario puede terminar siendo adquirido dos veces, pagado dos veces y contado como dos conversiones. La segunda es la atribución errónea, en la que la visita que logró persuadir no recibe atribución porque otro punto de contacto cerró el ciclo, por lo que el presupuesto se desvía del canal que realmente funcionó. El tercero es el más difícil de detectar, porque parece un éxito: una campaña optimizada en función de una señal parcial que es mejorada de manera indefinida, mientras que el resultado total se mantiene estancado.
La recomendación del propio estudio para los equipos que enfrentan tasas de conversión más bajas es comprender los recorridos entre dispositivos y dar seguimiento a cómo los usuarios se mueven entre dispositivos y sesiones, en lugar de optimizar cada superficie de forma aislada, según el capítulo sobre conversión del informe comparativo.
Por qué la programática agrava el problema
El retraso afecta a todos los canales, pero en la compra programática se vuelve costoso más rápido que en cualquier otro lugar, por una razón estructural: es el único entorno donde las decisiones se toman en milisegundos, a través de varios intermediarios, sin que nadie del equipo esté observando en ese momento. Para cuando llega el informe, dos o tres semanas después de que la campaña termine, ya no sirve para corregir nada; solo explicar, acto que no recupera el presupuesto.
En América Latina, esa distancia se amplía por razones propias del mercado ya que el descubrimiento de marcas ocurre en gran medida en entornos sociales, las instalaciones de aplicaciones compiten con la web móvil por exactamente la misma intención de compra, y compartir dispositivos dentro de un hogar sigue siendo la norma más que la excepción, por lo que cada suposición que un modelo de atribución da por sentada tiene más probabilidades de fallar aquí que en los mercados donde se diseñaron esos modelos.
Medición independiente frente a cifras reportadas
La diferencia subyacente no radica en la precisión técnica de cada plataforma, sino en quién la evalúa. Una cifra generada por el mismo canal que la produjo describe lo que hizo esta vía, mientras que una medición verificada de forma independiente describe lo que sucedió con el negocio. Ambas pueden ser correctas al mismo tiempo y, aun así, conducir a decisiones presupuestarias opuestas. Lo que un equipo necesita, entonces, no es un informe más detallado al final, sino visibilidad sobre adónde fue a parar cada peso mientras aún se pueda mover.
El DSP de Zoomd está diseñado para brindar a los marketeros una mayor visibilidad sobre la entrega de medios y permitir ajustes en las campañas en tiempo real.
El debate en la región ya no es si las cifras de las plataformas cuentan toda la historia, porque la evidencia disponible deja claro que los informes a nivel de plataforma son solo una parte del panorama de la medición. Lo que sigue sin resolverse es cuánto tiempo más los equipos seguirán tomando decisiones presupuestarias desde una perspectiva que ya saben que es parcial, mientras el costo de adquisición de cada usuario sigue aumentando. Para obtener más información, visita: https://zoomd.com
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