El marketing ya no es solo creatividad y campañas publicitarias. Hoy, los Chief Marketing Officers (CMOs) enfrentan un desafío histórico: convertirse en arquitectos de crecimiento sostenible. De acuerdo con el CMO Blueprint for Sustainable Growth de la ONU, el 91% de los CEOs consideran que su rol implica proteger a las comunidades donde operan, mientras que el 70% cree que deben pronunciarse sobre los problemas sociales más urgentes.
Este cambio no es menor: en un escenario global de incertidumbre, las marcas tienen que ir más allá del storytelling y pasar al storydoing. Y ahí es donde el marketing se vuelve clave para alinear negocio, propósito y sostenibilidad.
Del storytelling al storydoing
El marketing sostenible se entiende como la integración de la sostenibilidad en las estrategias de marca, innovación y comunicación. No basta con hablar de responsabilidad social; las marcas deben demostrar acciones medibles y verificables. El informe identifica cinco pilares de acción para los CMOs: estrategia de crecimiento, estrategia de marca, innovación, comunicaciones y alianzas.
En este marco, la sostenibilidad no es un costo adicional ni un obstáculo, sino un catalizador de valor a largo plazo. Según datos de Kantar BrandZ, la sostenibilidad ya representa hasta 45% de la reputación corporativa de una marca, convirtiéndose en el factor más crítico para la preferencia del consumidor.
El negocio detrás de la sostenibilidad
Lejos de ser una moda, la sostenibilidad se ha convertido en un motor de crecimiento rentable. El informe señala que los productos con atributos sostenibles pueden lograr un incremento de ingresos de entre 6% y 25% frente a aquellos que no los tienen.
Además, la correlación es clara: las marcas percibidas como sostenibles generan mayor intención de compra, mientras que aquellas asociadas con greenwashing son abandonadas rápidamente por los consumidores. Un dato contundente: existe una correlación de 0.9 entre percepción de greenwashing y pérdida de clientes.
Esto implica que las empresas en Latinoamérica que aún no incorporan la sostenibilidad como estrategia central corren el riesgo de perder relevancia, confianza y mercado.
Casos inspiradores
El Blueprint recopila ejemplos de compañías que están marcando el camino:
- Zespri: integró métricas de sostenibilidad en la gestión del negocio, duplicando ingresos y reduciendo 13% de sus emisiones.
- Natura: desarrolló un modelo de innovación regenerativa con su línea Ekos, reduciendo 81% de plástico y beneficiando a más de 600 familias amazónicas.
- L’Oréal: logró reducir hasta 20% de la huella de carbono de sus campañas digitales mediante optimización de formatos y planificación sostenible.
Estos casos demuestran que sostenibilidad y rentabilidad pueden ir de la mano cuando se convierte en un eje estratégico.
La oportunidad para Latinoamérica
El CMO Blueprint es claro: el marketing no puede quedarse en palabras. Los CMOs tienen el poder de alinear propósito con negocio, de pasar de ser narradores de historias a convertirse en catalizadores de transformación.
En nuestra región, donde los consumidores son cada vez más conscientes del impacto social y ambiental, las marcas tienen una ventaja competitiva si se alinean con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). La clave está en entender que la sostenibilidad no es filantropía, sino un modelo de negocio de futuro.
Colaboraciones entre marcas, gobiernos y startups pueden abrir un mercado estimado en 12 billones de dólares anuales en soluciones net-zero al 2030. Un terreno fértil para los CMOs latinoamericanos que quieran trascender más allá de la publicidad y convertirse en líderes estratégicos.
En un mundo donde la confianza es el activo más valioso, las marcas que integren sostenibilidad como eje de innovación y comunicación no solo sobrevivirán, sino que liderarán el futuro. La pregunta es: ¿cuántos en Latinoamérica están listos para dar el paso?
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