Un hallazgo contundente está desafiando los cimientos del marketing moderno: el 84% de las decisiones de compra ya están tomadas antes de que el consumidor comience su búsqueda. Así lo revela el estudio How Humans Decide de WPP Media y Saïd Business School (Oxford University), tras analizar 1.2 millones de journeys de compra en 47 países.
El informe deja claro que la mayoría de las marcas siguen planificando sus inversiones en medios bajo una lógica obsoleta: creer que el momento de conversión es donde se gana la batalla. En realidad, la guerra se define mucho antes.
Brand priming: el poder invisible que guía las decisiones
Según el estudio, lo que determina gran parte de las compras no es el precio ni la promoción, sino el “brand priming”, es decir, la influencia acumulada —y muchas veces inconsciente— que una marca ejerce sobre las personas a lo largo del tiempo.
Antes de que un consumidor sienta una necesidad o entre a un ecommerce, su mente ya tiene grabadas un par de marcas favoritas. En promedio, cada comprador considera menos de tres opciones, y termina eligiendo aquella por la que ya siente un sesgo emocional positivo.
Esto cambia la ecuación del marketing: el performance no crea la preferencia, solo la confirma. Quien no haya invertido antes en construir memoria de marca no compite en la decisión, aunque aparezca primero en los anuncios.
La falacia del “alcance”: llegar no es lo mismo que convencer
Durante años, los equipos de marketing se han obsesionado con las métricas de “reach” y “awareness”. Pero el estudio advierte que alcanzar a una audiencia atenta no garantiza influencia.
El reto, según los autores, es entender la receptividad del consumidor, es decir, su apertura real a ser influenciado. En promedio, 23% del mercado es resistente a la comunicación de marca, y solo el 10% es altamente receptivo.
El peligro: que las marcas sigan optimizando campañas para los más fáciles de influir, descuidando al 70% restante que requiere estrategias más sofisticadas y consistentes para construir lealtad.
La nueva estrategia: marketing de influencia real
El informe concluye con una advertencia que todo CMO debería enmarcar: “El crecimiento sostenible no viene de ganar clics, sino de ganar mentes”.
La influencia —no el alcance— debe convertirse en la métrica clave de planificación. En otras palabras, el éxito no se mide solo en CPM o CPA, sino en cuánto cambia la percepción del consumidor hacia la marca a largo plazo.