Hola estimados lectores. Me da un gusto enorme saludarlos desde nuevo espacio, Marketeros LATAM,  que me ha permitido compartir con ustedes mis pensamientos sobre el marketing y los negocios. Con mucho placer comparto con ustedes mi primer artículo para ésta página.

La obsolescencia programada es un tema fascinante, inquietante, y que da material para escribir una obra completa. En ésta ocasión, lo que se pretende es simplemente dar un panorama general al tema, para crear interés y se investigue más a fondo por los lectores.

La obsolescencia programada puede ser definida como el previo diseño de productos, por parte del fabricante, que delimita el ciclo de vida útil del producto en un tiempo establecido, provocando la re-compra por parte del consumidor.

La práctica de la obsolescencia programada se remonta a los años 20 en los Estados Unidos. A finales de estos años, el país del norte entró en una recesión económica debido al quiebre de la bolsa de valores de Nueva York, por las razones que todos hemos escuchado, generando el periodo conocido como la Gran Depresión.  En estos años, uno de los primeros impulsores de la reducción de la vida útil de los productos fue un inmobiliario de nombre Bernard London. En  su propuesta al gobierno, de recortar la vida útil de los artículos en forma obligatoria, para hacer que las personas compraran de nuevo el artículo, y de ésta forma reactivar la economía, destaca una frase, que creo, resume en muchas ocasiones el desempeño y filosofía de muchas empresas, y de la gente del área de marketing:

“Un artículo que no se desgasta es una tragedia para los negocios”.

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Pero la práctica de la obsolescencia programada, es más vieja que esta primera declaración oficial por parte de un industrial. La bombilla eléctrica, aquella famosa invención del grandioso Thomas Alva Edison, fue una de las primeras víctimas, creándose incluso un cártel en torno suyo para mejorar las ganancias de la industria.  ¿Recuerdas la última vez que cambiaste un foco en casa? ¿Y la vez anterior a esa? Es probable que, con un poco de esfuerzo, lo logres. Esto debido a que las bombillas eléctricas hoy en día prometen una vida útil de aproximadamente 1000 horas, lo que equivaldría a que estuviera encendido por 42 días seguidos, día y noche. Como sabemos que esto es poco probable, pensemos en que en promedio,  si prendiéramos la luz 5 horas al día (1 hora por la mañana y 4 en la noche), la vida útil de esta bombilla se agotaría en 200 días. El precio de una bombilla incandescente en México oscila entre los $.3.50 y $5.00 pesos (0.23 dólares a 0.33 dólares). Una ganga ¿no?  Hoy en día no nos quejamos de tener que reemplazar las bombillas por un costo tan bajo. Sin embargo ¿por qué había que hacerlo con esa regularidad? Edison, al final de su vida, prometía una bombilla de 1500 horas. La oficina de patentes de Estados Unidos incluso tiene registro de una con durabilidad de 10 000 horas, aunque nunca se comercializó. El foco o bombilla incandescente, iniciaba su camino hacia la activación de un mercado en crecimiento (el tema de los focos ahorradores, ha cambiado la situación, pero lo anterior sirve para ejemplificar el tema de la obsolescencia programada).

En los años dorados de la publicidad, la seducción del consumidor agravó la tendencia de la obsolescencia programada. Artículos como los vehículos, las medias para dama, y más recientemente, celulares y equipos de cómputo han sido víctimas de  ésta situación.

Vance Packard, célebre autor del bestsellerLas formas ocultas de la propaganda” y “Seducción Subliminal”, en su libro “The Waste Markers”  declara que la  obsolescencia programada no es otra cosa más que el hoy célebre “ciclo de vida del producto” que tanto pregonamos en marketing.

Serge Latouche, crítico de la sociedad del crecimiento declaró en el documental  “Comprar, tirar, comprar”, que la publicidad, junto con la obsolescencia programada y el crédito era uno de los cánceres de ésta sociedad de consumo.

Nuestra sociedad de consumo, sobre todo desde los años 80, en el modo de vida capitalista, ha aumentado la forma de comprar en forma desmedida, auxiliado del marketing. Aquí debo de hacer la aclaración, jamás diré que el marketing es malo; es una herramienta, y se puede utilizar para buenos y malos fines, pero ella en esencia, no es la culpable del deterioro social. Sin embargo, si es necesario plantear la actuación de las empresas, que disponen de los recursos de los países, buscando un crecimiento ilimitado en un mundo con recursos limitados. Es aquí donde el marketing 3.0 puede tener cabida en el siglo XXI.

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Para finalizar, quiero dejarles una tipología de la Obsolescencia Programada según Packard:

  1. Obsolescencia de función, que es cuando un producto reemplaza a otro, al ser superior en sus funciones, por ejemplo, un teléfono celular, con funciones básicas, por uno nuevo, con cámara digital, acceso a redes sociales y Whatsapp.
  2. Obsolescencia de calidad, cuando el producto se vuelve desperdicio, por dejar de funcionar, por ejemplo, una licuadora después de 2 años.
  3. Obsolescencia por deseo, que se da en el caso de los productos que no pierden sus propiedades, ni sale un mejor producto que éste, pero que la moda o tendencias del mercado, lo descontinúan, por ejemplo, un yo-yo, o un juego de mesa.

Lo anterior no pretender ser un tratado sobre obsolescencia programada, sino sólo una mera introducción al tema. ¿Qué opinan? ¿será un tema que interesa a mercadólogos? ¿Cómo afecta esto nuestro desempeño profesional en el área? ¿Consideran que son éticas las prácticas relatadas? Los invito a compartir sus comentarios en mi cuenta de twitter @ArturoAlcazarD

>Gracias por leerme, hasta la próxima…

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