La obsolescencia programada es un tema fascinante, inquietante, y que da material para escribir una obra completa. En ésta ocasión, lo que se pretende es simplemente dar un panorama general al tema, para crear interés y se investigue más a fondo por los lectores.
¿Qué es la obsolescencia programada?
La obsolescencia programada puede ser definida como el previo diseño de productos, por parte del fabricante, que delimita el ciclo de vida útil del producto en un tiempo establecido, provocando la re-compra por parte del consumidor.
La práctica de esta acción se remonta a los años 20 en los Estados Unidos. A finales de estos años, el país del norte entró en una recesión económica debido al quiebre de la bolsa de valores de Nueva York, por las razones que todos hemos escuchado, generando el periodo conocido como la Gran Depresión.
En estos años, uno de los primeros impulsores de la reducción de la vida útil de los productos fue un inmobiliario de nombre Bernard London. En su propuesta al gobierno, de recortar la vida útil de los artículos en forma obligatoria, para hacer que las personas compraran de nuevo el artículo, y de ésta forma reactivar la economía, destaca una frase, que creo, resume en muchas ocasiones el desempeño y filosofía de muchas empresas, y de la gente del área de marketing:
“Un artículo que no se desgasta es una tragedia para los negocios”.
Pero la práctica de la y definición de la obsolescencia programada, es más vieja que esta primera declaración oficial por parte de un industrial. La bombilla eléctrica, aquella famosa invención del grandioso Thomas Alva Edison, fue una de las primeras víctimas, creándose incluso un cártel en torno suyo para mejorar las ganancias de la industria.
¿Recuerdas la última vez que cambiaste un foco en casa? ¿Y la vez anterior a esa? Es probable que, con un poco de esfuerzo, lo logres.
Esto debido a que las bombillas eléctricas hoy en día prometen una vida útil de aproximadamente 1000 horas, lo que equivaldría a que estuviera encendido por 42 días seguidos, día y noche. Como sabemos que esto es poco probable, pensemos en que en promedio, si prendiéramos la luz 5 horas al día (1 hora por la mañana y 4 en la noche), la vida útil de esta bombilla se agotaría en 200 días. El precio de una bombilla incandescente en México oscila entre los $.3.50 y $5.00 pesos (0.23 dólares a 0.33 dólares).
Una ganga ¿no?
Hoy en día no nos quejamos de tener que reemplazar las bombillas por un costo tan bajo. Sin embargo ¿por qué había que hacerlo con esa regularidad? Edison, al final de su vida, prometía una bombilla de 1500 horas. La oficina de patentes de Estados Unidos incluso tiene registro de una con durabilidad de 10 000 horas, aunque nunca se comercializó. El foco o bombilla incandescente, iniciaba su camino hacia la activación de un mercado en crecimiento (el tema de los focos ahorradores, ha cambiado la situación, pero lo anterior sirve para ejemplificar el tema de la obsolescencia programada).
Otros ejemplos de obsolescencia programada:
La obsolescencia programada se manifiesta en múltiples productos que consumimos diariamente. Un claro ejemplo son los teléfonos inteligentes, que suelen volverse obsoletos a medida que las actualizaciones del software dejan de ser compatibles con modelos más antiguos. Los fabricantes lanzan nuevos modelos cada año, lo que presiona a los consumidores a reemplazar sus dispositivos por versiones más recientes.
Otro caso evidente es el de las impresoras. Muchos modelos están diseñados para dejar de funcionar después de un número determinado de impresiones, o incluso se bloquean cuando los cartuchos de tinta se acercan a su límite de uso, obligando a los usuarios a comprar nuevos cartuchos o una impresora completamente nueva.
Por último, los aparatos electrónicos como las televisores y computadoras son víctimas de esta práctica. A menudo se lanzan nuevos modelos con características mínimamente mejoradas, lo que hace que los consumidores sientan que su equipo actual ya no es adecuado. Este ciclo fomenta la compra constante de nuevos dispositivos, a pesar de que los anteriores aún funcionan correctamente.
Tendencia a la alza.
En los años dorados de la publicidad, la seducción del consumidor agravó la tendencia de la obsolescencia programada. Artículos como los vehículos, las medias para dama, y más recientemente, celulares y equipos de cómputo han sido víctimas de ésta situación.
Vance Packard, célebre autor del bestseller “Las formas ocultas de la propaganda” y “Seducción Subliminal”, en su libro “The Waste Markers” declara que la obsolescencia programada no es otra cosa más que el hoy célebre “ciclo de vida del producto” que tanto pregonamos en marketing.
Serge Latouche, crítico de la sociedad del crecimiento declaró en el documental “Comprar, tirar, comprar”, que la publicidad, junto con la obsolescencia programada y el crédito era uno de los cánceres de ésta sociedad de consumo.
Nuestra sociedad de consumo, sobre todo desde los años 80, en el modo de vida capitalista, ha aumentado la forma de comprar en forma desmedida, auxiliado del marketing. Aquí debo de hacer la aclaración, jamás diré que el marketing es malo; es una herramienta, y se puede utilizar para buenos y malos fines, pero ella en esencia, no es la culpable del deterioro social. Sin embargo, si es necesario plantear la actuación de las empresas, que disponen de los recursos de los países, buscando un crecimiento ilimitado en un mundo con recursos limitados. Es aquí donde el marketing 3.0 puede tener cabida en el siglo XXI.
Para finalizar, quiero dejarles una tipología de la Obsolescencia Programada según Packard:
- Obsolescencia de función, que es cuando un producto reemplaza a otro, al ser superior en sus funciones, por ejemplo, un teléfono celular, con funciones básicas, por uno nuevo, con cámara digital, acceso a redes sociales y Whatsapp.
- Obsolescencia de calidad, cuando el producto se vuelve desperdicio, por dejar de funcionar, por ejemplo, una licuadora después de 2 años.
- Obsolescencia por deseo, que se da en el caso de los productos que no pierden sus propiedades, ni sale un mejor producto que éste, pero que la moda o tendencias del mercado, lo descontinúan, por ejemplo, un yo-yo, o un juego de mesa.
Lo anterior no pretender ser un tratado sobre obsolescencia programada, sino sólo una mera introducción al tema. ¿Qué opinan? ¿será un tema que interesa a mercadólogos? ¿Cómo afecta esto nuestro desempeño profesional en el área? ¿Consideran que son éticas las prácticas relatadas? Los invito a compartir sus comentarios en mi cuenta de twitter @ArturoAlcazarD
Considero que el «Marketing» está condenado a ser satanizado porque, en esencia, es parte orgánica de la maldad, cuyo nombre es «El Capitalismo»
He estado intentando encontrar artículos donde se muestre el lado oscuro del marketing, pero no los encuentro. En mi opinión el marketing es innecesario, los clientes no lo necesitan. Solo necesitas saber que empresa lo produce y especificaciones del contenido.