¿De verdad los consumidores están cambiando el mundo con sus decisiones de compra? Desde hace años, los titulares y las redes sociales parecen confirmar que vivimos una época de “activismo de consumo”: personas boicoteando marcas, exigiendo transparencia y comprando solo a empresas alineadas con sus valores. Sin embargo, cuando miramos los datos, la realidad es más matizada. Sí, los consumidores dicen querer marcas con propósito, pero la facilidad y el precio siguen mandando.
Un consumidor más consciente, pero también más cómodo
Según el estudio de Kearney Consumer Institute, el 68% de los consumidores piensa que las marcas deben expresar sus valores. Además, el 51% afirma haber dejado de comprar en marcas que no se alinean con sus principios. A primera vista, esto pinta un escenario en el que las marcas deben reinventarse o morir. Pero hay un matiz clave: los valores no suelen ser el principal factor de compra.
Cuando se les pregunta qué es lo más importante al elegir un producto, los consumidores priorizan calidad (69%), precio justo (63%) y durabilidad (46%). Aspectos como sostenibilidad (10%), prácticas laborales (5%) o posturas políticas (5%) quedan muy por debajo. Es decir, los valores inspiran, pero la decisión final se toma con la calculadora en la mano.
El propósito importa, pero la practicidad pesa más
El informe lo deja claro: los consumidores pesan sus valores frente a la expectativa de precio y calidad. Ocho de cada diez reconocen que comprar de acuerdo con sus principios suele ser más caro, y siete de cada diez lo consideran menos conveniente. De hecho, el 65% admite no tener tiempo para investigar si una marca realmente comparte sus valores.
Un ejemplo concreto: en Estados Unidos, el 28% afirma haber comprado ropa “Made in America” en el último año, pero solo el 2-3% de la ropa en el mercado es realmente producida localmente. El deseo está, pero la acción es minoritaria.
El efecto viral: oportunidad y riesgo
No cabe duda que los consumidores vocales pueden tener un impacto viral. Las redes amplifican tanto el apoyo como el rechazo, y los boicots pueden escalar rápidamente. Pero la mayoría solo se moviliza si hacerlo no requiere un esfuerzo adicional ni implica pagar más. Incluso aquellos que buscan marcas alineadas con sus valores suelen priorizar la calidad y el precio por encima de cualquier otra cosa.
De hecho, el 79% considera más importante que una marca cumpla sus promesas de calidad que el hecho de que exprese abiertamente sus valores.
Las marcas auténticas ganan, pero no a cualquier precio
Las marcas que logran integrar de manera natural sus valores en su propuesta (como Patagonia u On Running) tienden a conectar mejor con ciertos nichos de consumidores, pero no siempre lo hacen buscando reconocimiento público. Muchas veces, el verdadero “propósito” nace desde adentro: desde los líderes, los empleados y las relaciones con proveedores, más que en campañas de marketing grandilocuentes.
Al final, el mayor peligro para las marcas no es no tener valores, sino cobrar precios premium sin ofrecer calidad premium o innovación, tener un mal surtido o no diferenciarse.
¿Qué sigue para las marcas con propósito?
Aunque el consumidor promedio valora el propósito, lo hace siempre y cuando no tenga que sacrificar conveniencia o su bolsillo. El reto para las marcas es encontrar el equilibrio: ser auténticas y transparentes, pero también accesibles y prácticas.
El “consumidor con propósito” existe, pero es pragmático. Quiere cambiar el mundo… solo si no le complica la vida ni le sale más caro.