El mismo informe de WPP Media y Oxford introduce un dato que debería hacer temblar los dashboards de cualquier agencia: los canales propios, compartidos y ganados (OSE) son casi tres veces más influyentes que los medios pagados a la hora de convertir consumidores ya predispuestos hacia una marca.
Esto no significa que la pauta pierda valor, sino que su rol ha cambiado. El paid media sigue siendo esencial para el “priming” —crear memoria y visibilidad—, pero la conversión ocurre en los espacios donde el consumidor confía: recomendaciones, reseñas, CRM y email marketing.
El nuevo modelo OSEP: integrar la influencia en el plan de medios
El estudio propone reemplazar la lógica del media plan tradicional por un plan de influencia OSEP (Owned, Shared, Earned, Paid), en el que cada punto de contacto se evalúe no por su alcance, sino por su capacidad real de modificar decisiones.
Las cifras lo demuestran: una combinación aleatoria de cuatro touchpoints solo influye al 20% de la audiencia, mientras que seleccionar los cuatro más relevantes duplica esa probabilidad al 47%.
Es decir, no todos los canales son intercambiables, y planificar sin entender su contexto y capacidad de influencia es desperdiciar presupuesto.
De la eficiencia a la efectividad: el cambio que las marcas deben hacer ya
El marketing moderno se ha vuelto adicto al corto plazo. Las métricas de conversión inmediata han desplazado la construcción de marca, y los algoritmos dictan decisiones que antes dependían de la estrategia.
Sin embargo, este estudio reitera una verdad incómoda: la eficiencia no reemplaza la efectividad.
El futuro del marketing no será de quien optimice más rápido, sino de quien entienda mejor cómo las personas realmente deciden.
Las marcas que integren la influencia como variable central, que midan la receptividad por categoría y que valoren sus canales OSE tanto como los pagados, serán las que sobrevivan al ruido del performance.
Menos pauta, más propósito
WPP Media y Oxford cierran el informe con un llamado a abandonar los “golden rules” universales del marketing y abrazar una planificación basada en influencia, contexto y comportamiento humano.
En un entorno donde los consumidores deciden antes de escuchar tu mensaje, la verdadera pregunta no es si te ven, sino si te creen.