En un escenario del marketing donde cada clic cuenta y el retorno inmediato es prioridad, muchas empresas se enfrentan a una decisión crítica: ¿invertir en construcción de marca o en marketing de performance? Aunque el marketing de resultados parece ofrecer beneficios inmediatos, los datos revelan que las marcas sólidas superan consistentemente a sus pares financieros en el largo plazo.
El informe Brand Finance Global 500 2025 ofrece evidencia contundente: las empresas que invierten en su marca logran no solo mayor reconocimiento, sino también mejores márgenes, rentabilidad sostenida y mayor resiliencia ante crisis.
¿Qué diferencia a la inversión en marca del marketing de performance?
- Marketing de performance: busca resultados inmediatos como clics, conversiones o ventas, generalmente medidos con KPIs claros y rápidos. Es ideal para campañas promocionales, e-commerce y lanzamientos.
- Inversión en marca (branding): se enfoca en construir una percepción sólida y emocional a largo plazo, desarrollando atributos como confianza, lealtad y valor percibido. Aunque sus resultados no siempre son inmediatos, su impacto es profundo y duradero.
Marcas fuertes = mayor rendimiento financiero
Según el análisis de Brand Finance y LGIM (Legal & General Investment Management), las 100 marcas más valiosas del mundo superan sistemáticamente a sus competidores en métricas clave:
- +24% en rendimiento para accionistas
- +18% en retorno sobre el capital (ROE)
- +18% en márgenes operativos
Esto demuestra que una marca fuerte no solo vende más, también impulsa el crecimiento financiero sostenible y la confianza de inversores.
El falso dilema: branding vs performance
En realidad, no se trata de elegir entre uno u otro, sino de encontrar el equilibrio adecuado. Las estrategias más eficaces, según el Institute of Practitioners in Advertising (IPA), destinan:
60% del presupuesto a branding y 40% a performance marketing.
Este enfoque permite aprovechar lo mejor de ambos mundos: construir una base emocional sólida (branding) y activar decisiones de compra (performance).
Casos destacados: Apple, Microsoft y Google
Estas marcas lideran el ranking 2025 de Brand Finance por una razón clara: han sabido integrar campañas de performance con inversiones estratégicas en identidad de marca, experiencia de usuario, propósito y reputación.
- Apple lidera con $574.5 mil millones de valor de marca gracias a su ecosistema y fidelidad emocional.
- Microsoft equilibra performance en B2B con branding institucional, aumentando 35% su valor de marca.
- Google combina marketing de resultados con una marca asociada a utilidad, innovación y confianza.
¿Qué puede aprender tu empresa de estas marcas?
- El ROI del branding es real, aunque más difícil de medir a corto plazo.
- Las marcas fuertes atraen talento, inversores y clientes más leales.
- Las crisis afectan menos a las marcas con valores sólidos y reconocimiento global.
- La inversión sostenida en marca paga dividendos en estabilidad y reputación.
Conclusión: Construir marca es construir valor
En mercados saturados y cambiantes, las empresas que solo apuestan al corto plazo terminan atrapadas en una guerra de precios. En cambio, quienes invierten en su marca construyen un activo intangible que puede generar valor durante décadas.
No se trata de elegir entre marca y performance, sino de entender que el branding es la base sobre la cual todo marketing de resultados será más efectivo.