La compra de Warner Bros. Discovery (WBD) por parte de Netflix por cerca de 83.000 millones de dólares ya era, por sí sola, la jugada de la década en la industria del entretenimiento. Un movimiento que integraba franquicias icónicas, datos masivos de consumo y una plataforma global con alcance sin precedentes.
Pero tres días después, el tablero se volvió todavía más complejo: Paramount Skydance, liderada por David Ellison, lanzó una OPA hostil de 108.400 millones de dólares por WBD, una oferta en efectivo que no solo compite, sino que busca desarmar la narrativa de “victoria asegurada” de Netflix.
No puedo leer esto solo como “fusión y adquisición”. Lo leo como una señal muy clara de hacia dónde va el poder; hacia quienes dominen, a la vez, historias, datos y distribución. Y ese nuevo orden tiene consecuencias directas para el marketing.
De la compra hacia el poder de la integración narrativa
El acuerdo de Netflix con WBD se centra en los estudios y los activos de streaming, valorados en aproximadamente 82.700–83.000 millones de dólares. Es la consolidación más grande del sector en esta década y le entrega a Netflix algo que llevaba años buscando: una identidad apoyada en un catálogo histórico de franquicias como Batman, Harry Potter, Game of Thrones y todo el universo HBO.
Para marketing, esto no es solo “más contenido”. Es la combinación de tres capas críticas:
- Datos conductuales globales: qué vemos, cuándo, cómo y con quién.
- Propiedad intelectual expansible: universos que se pueden convertir en series, películas, experiencias inmersivas, videojuegos, productos físicos y campañas de marca.
- Una plataforma unificada de distribución: un sistema de recomendación que actúa como un motor de crecimiento permanente.
El sueño de cualquier estratega de marketing: historias poderosas + datos en tiempo real + alcance planetario.
Qué significa este triángulo Netflix–WBD–Paramount para el marketing
Desde el marketing, lo que está en juego aquí no son solo tarifas publicitarias o CPMs. Lo que se está redefiniendo es el tipo de relación posible entre marcas, plataformas y audiencias.
1. Del targeting a la construcción de universos compartidos
Si Netflix consolida los activos de WBD, tendremos un ecosistema donde las marcas podrán integrarse de forma más profunda y orgánica en historias que ya forman parte de la cultura global.
Si Paramount gana, el enfoque será distinto: broadcast tradicional + cable + streaming + franquicias, con una lógica más híbrida entre publicidad clásica, acuerdos de contenido y nuevos formatos digitales.
En ambos casos, el punto en común es este: el marketing migra de “poner anuncios” a diseñar experiencias dentro de universos narrativos.
2. Publicidad emocionalmente calibrada y basada en datos
Imagina campañas donde el anuncio aparece:
- Cuando el usuario está emocionalmente involucrado con un personaje concreto.
- En escenas que ya sabemos, por datos, que generan nostalgia, motivación o deseo de cambio.
- En dispositivos donde la intención de compra está a un clic (móvil, smart TV con QR, shoppable content).
Con Netflix–WBD o Paramount–WBD, esa capacidad de calibrar el mensaje con precisión emocional se multiplica. Y las marcas que sigan planificando solo por “formatos y frecuencia” se van a quedar atrás frente a quienes piensen en datos + contexto emocional + narrativa.
3. La economía de las alianzas se acelera
Ni Netflix ni Paramount pueden capitalizar esto solos. Veremos más acuerdos entre:
- Plataformas de streaming y marcas globales.
- Universidades, edtech y franquicias de entretenimiento (educación basada en IP reconocibles).
- Retail, e-commerce y contenido interactivo (compra directa desde series, retos sociales, experiencias phygital).
Para nosotros, como tomadores de decisiones, el mensaje es claro no se trata de “comprar pauta”, se trata de diseñar alianzas estratégicas dentro de estos ecosistemas.
El contenido deja de ser gasto de marketing y se convierte en infraestructura del negocio
La combinación de la compra de WBD por parte de Netflix y la OPA hostil de Paramount Skydance no es un hecho aislado. Es el síntoma de algo más profundo: hemos entrado en la década en la que el contenido es infraestructura estratégica, no un anexo del presupuesto de marketing.
Si estás en una posición de liderazgo, lo que deberías preguntarte no es quién ganará esta guerra por WBD. La verdadera pregunta es:
¿Mi organización está construyendo, hoy, los activos de contenido y las alianzas necesarias para jugar en este nuevo tablero?
Porque las empresas que lideren el futuro del marketing serán las que:
- Dejen de pensar en campañas y comiencen a pensar en ecosistemas narrativos.
- Entiendan que los datos no sirven sin contexto cultural.
- Construyan comunidad alrededor de historias, no solo de productos.
- Y acepten que el gran diferencial competitivo ya no será solo la tecnología, sino la capacidad de influir en la cultura.
Netflix, WBD y Paramount nos están mostrando el futuro en tiempo real. La cuestión es si vamos a verlo solo como espectadores… o si vamos a entrar al juego como protagonistas.