A medida que la sostenibilidad se convierte en el centro de atención a nivel mundial, Latinoamérica está presenciando una creciente intersección entre la publicidad y la conciencia ambiental, con todos los desafíos que esto implica. Las marcas están empezando a darse cuenta del potencial de alinear sus mensajes con la sostenibilidad para conectar con los consumidores conscientes y explorar las posibilidades de nuevos negocios, pero también se enfrentan a preocupaciones comunes como el greenwashing y la presión social de «ser verdes», cuando en ocasiones el negocio no está a la altura.

Para comprender los verdaderos desafíos y oportunidades para las industrias en Latinoamérica, hemos reunido la perspectiva de diferentes countrymanagers de Samy Alliance en todo el continente, explorando los errores comunes que se deben evitar y destacando el cambio en el sentimiento del consumidor, todo basado en la investigación y análisis de datos que realizamos para nuestro estudio «The Savvy Consumer: a new mindset«. Desde superar barreras hasta promover prácticas ecológicas, buscamos establecer y entender las estrategias que pueden impulsar un cambio positivo y fomentar un futuro más verde.

Como destacamos en nuestro estudio, el interés en la sostenibilidad aumentó un 32% en el mercado hispano en el último año, superando en un 5% la conversación en el Reino Unido y Estados Unidos. Los temas clave resaltan la preocupación de las personas por el futuro de nuestro planeta, lo que las inspira a compartir acciones y tomar responsabilidad en sus hábitos de compra y vida; esto está llevando a las generaciones actuales a cambiar sus actividades de fin de semana, sus restaurantes favoritos, productos para el cuidado de la piel, supermercados de referencia y a tratar de encontrar la variante ecológica de cualquier producto o servicio, juzgando y condenando las acciones que contribuyen a la huella de carbono empresarial.

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«Es innegable que vivimos en un período en el que los consumidores están cambiando radicalmente su comportamiento hacia las marcas. En el pasado, la decisión de compra se motivaba por la matriz exposición-calidad-precio, pero ya no es tan simple. Ahora hay una necesidad de ir más allá, compartir valores y preocupaciones, y recompensar a las marcas que no solo hablan o planean sobre la responsabilidad social corporativa, sino que también toman medidas, desde la fuente, implementando cambios en sus procesos de producción o posicionándose en cualquier tema político o social». Caritina Knight, VP de Operaciones América

Los consumidores latinoamericanos están encontrando mensajes de marca relacionados con la sostenibilidad más que nunca y se aferran a ellos, generando presión para tener más servicios, cada vez más accesibles y más ecológicos, especialmente en la industria de la moda. Y tiene sentido si consideramos la existencia del desierto de Atacama en Chile, también conocido como «el vertedero del mundo» y «cementerio de ropa», que alberga casi 300 hectáreas de ropa desechada.

Hoy en día, Atacama es uno de los vertederos de ropa de más rápido crecimiento en el mundo, debido a la rápida producción en masa de ropa barata y elegante, conocida como moda rápida o moda de bajo costo. Este fenómeno ha generado tanto desperdicio que las Naciones Unidas lo consideran una «emergencia ambiental y social» para el planeta; esto se debe a que entre 2000 y 2014, la producción de ropa se duplicó y los consumidores comenzaron a comprar un 60% más de ropa y a usarla la mitad de tiempo que antes. En el año 2023, tres quintas partes de toda la ropa acaban en vertederos o incineradoras dentro de un año de su producción, una estadística que se traduce en un camión lleno de ropa usada que se tira o quema cada segundo.

Esto es especialmente problemático para las marcas de moda (129 mil menciones en el mercado hispano en 2022), porque nuestro monitoreo en redes sociales de «sostenibilidad» y expresiones relacionadas mostró más de 6 millones de apariciones en 2022, siendo los hashtags en español más utilizados #medioambiente (21.2 mil publicaciones), #energía (9.2 mil) y #ahorro (8.3 mil), con un enfoque especial en preocupaciones sobre el cambio climático y el intercambio de ideas y consejos sobre cómo ser respetuosos con el medio ambiente (desde la elección de alimentos hasta el reciclaje y el uso de nuevos materiales sostenibles).

Indudablemente, la categoría de moda sigue siendo la más controvertida en términos de sostenibilidad, de la cual el 4% se centró en la crítica de las acciones de la «moda rápida» y sus consecuencias. Algunas marcas fueron criticadas en las redes sociales por su sobreproducción de ropa barata y de calidad tóxica, conocida como Ultra Fast-Fashion.

Los consumidores son más propensos a apoyar a las marcas que invierten en problemas sociales que les importan y que son honestas al respecto, ya que existe una creciente conciencia y preocupación por la necesidad de proteger el medio ambiente y los recursos naturales para las futuras generaciones. La Generación Z y los Alphas exigen acciones reales y no dudarán en rechazar a las marcas que intenten «encubrir» su impacto; pensar en verde, acciones honestas pero activas, es fundamental en este escenario.

Juan Martín Rosales, VP de Operaciones y Servicio al Cliente CCAS América

Ahora, el centro de la discusión es cómo las marcas pueden evitar ser afectadas por estas situaciones, al mismo tiempo que buscan ser sostenibles. Hemos evaluado antes la transición de “greenwashing” a «greenhushing», todos buscando el «greenthinking», pero hay algunas trampas muy específicas a evitar:

Trampas a evitar en el marketing de sostenibilidad

Los consumidores del mercado hispano siguen teniendo dificultades para acceder a productos éticos y sostenibles, desde ropa hasta alimentos y todo lo demás. El principal obstáculo reside en los elevados costes asociados a estos artículos, que los hacen caros e inasequibles para muchos. A pesar de este obstáculo, los consumidores están dispuestos a dar prioridad a la sostenibilidad e incluso a ajustar su estilo de vida en consecuencia. Cada vez adoptan más alternativas como las compras vintage, el alquiler de artículos y el esfuerzo activo por evitar el consumo excesivo. Este cambio de mentalidad refleja un firme compromiso con la toma de decisiones sostenibles, incluso si ello requiere cambios significativos en sus hábitos de compra. – Fernando Ramos, Country Manager de Samy Alliance México.

Trampa No. 1: saturar con campañas sin soluciones

Si bien las campañas de concientización son esenciales, bombardear a los consumidores con constantes recordatorios de las barreras para el cambio puede ser contraproducente. Las marcas deben centrarse en resaltar opciones fáciles de adoptar e impactantes que sean rentables o ahorren tiempo, básicamente ofrecer soluciones factibles. Al integrar la sostenibilidad en los productos existentes y proporcionar beneficios tangibles, las marcas pueden capacitar a los consumidores para que tomen decisiones sostenibles que se adapten a sus circunstancias, este es el verdadero método de «greenthinking».

Ha habido un creciente interés en el origen de los materiales y su impacto ambiental, lo que se ha convertido en un factor significativo que influye en las decisiones de compra. Esta tendencia es particularmente evidente en las discusiones sobre la economía circular y el reciclaje, por lo que debe ir más allá de decir que eres un aliado, debes respaldar tus palabras y mostrarlo; de lo contrario, cuando los usuarios revisen el material, el proceso de producción e incluso las reseñas, se darán cuenta de la verdad y se sentirán engañados, lo que sería la causa de rechazo más que el problema de producción en sí mismo. Por ejemplo, las marcas pueden enfatizar los beneficios conjuntos de la acción climática, como Google Maps mostrando las rutas más eficientes en términos de combustible que a menudo son las más rápidas. Esta integración de la sostenibilidad en los productos cotidianos mejora el estilo de vida de las personas y fomenta elecciones sostenibles sin interrumpir ni criticar los hábitos existentes.

Trampa No. 2: Utilizar advertencias alarmantes para impulsar la acción

Si bien es importante transmitir la gravedad de los problemas ambientales, abrumar a las personas con imágenes dramáticas de destrucción puede disminuir la sensación de eficacia. El enfoque debe estar en acciones concretas a pequeña escala que demuestren mejoras visibles. También debe ir más allá del marketing e integrar acciones ecológicas en el modelo de negocio y encontrar los puntos fuertes de la estrategia más allá de las comunicaciones. En lugar de transmitir una sensación de impotencia, las marcas pueden enfatizar el impacto colectivo de las acciones individuales, incluso si estas no se difunden en los medios. Debemos recordar que los miembros de la Generación Z son consumidores especialmente ávidos y encontrarán la información que desean, de una forma u otra; por lo tanto, la única forma de mostrar que te importa, es realmente actuando con interés.

Trampa No. 3: Promover la sostenibilidad como una forma rápida de construir credibilidad de marca

Los consumidores pueden ser escépticos ante las marcas que simplemente hacen alarde de su compromiso con la sostenibilidad sin proporcionar suficiente evidencia de sus compromisos, y el rechazo al «greenwashing» es real. La transparencia y la presentación de métricas sólidas son la mejor manera de construir credibilidad de marca, al respaldar el valor de sus ofertas y proporcionar información confiable. Las marcas deben centrarse en proporcionar evidencia de sus esfuerzos de sostenibilidad, como certificaciones, asociaciones con organizaciones ambientales o iniciativas específicas que se alineen con su mensaje, lo que les permitirá establecerse como aliados confiables en la búsqueda de un futuro más verde.

Cambios en la actitud del consumidor

En Latinoamérica, los millennials y la Generación Z están exigiendo activamente cambios a las empresas, especialmente en la industria de la moda. Estas generaciones más jóvenes son cada vez más conscientes de su impacto ambiental y buscan marcas que se alineen con sus valores. El interés en la sostenibilidad ha experimentado un aumento significativo año tras año, y los consumidores están dando mayor importancia a los problemas sociales que les preocupan, cambiando sus hábitos hacia opciones más verdes, como la ropa de segunda mano y el alquiler.

Uno de los principales impulsores de este cambio son los líderes de opinión de esta era: los influencers y las celebridades, que también son emprendedores y están llevando a cabo una conversación bidireccional, fluida y honesta con los consumidores, convirtiendo a los canales de redes sociales en el grupo de enfoque más grande y mejor para cualquier marca. Han tomado la iniciativa en comprender esta tendencia ecológica, superando a sus competidores en cuotas de mercado. Esto ha llevado a no solo a grupos más pequeños, sino también a gigantes de la industria a adoptar medidas ambientales para seguir siendo competitivos. La naturaleza rápida, ágil y profunda de estos cambios resalta el papel influyente de las redes sociales para impulsar transformaciones positivas. – Caritina Knight, VP of Operations America

Los consumidores en Latinoamérica también muestran una creciente preocupación por el consumo excesivo. Esta conciencia ha impulsado un cambio hacia modelos de negocio sostenibles, donde las marcas están explorando otras opciones y abriendo paso a una economía circular. El concepto de alquilar en lugar de adquirir productos está ganando popularidad, no solo en automóviles, bicicletas y habitaciones, sino también en bienes de consumo diario. Las marcas que se adaptan a estas preferencias cambiantes pueden satisfacer las expectativas de los consumidores y ofrecer alternativas ecológicas.

Llegar a los usuarios de la Generación Z es particularmente relevante en el contexto de la sostenibilidad y la publicidad debido a sus características y valores únicos. La Generación Z es reconocida como la generación más consciente del medio ambiente hasta la fecha, priorizando la sostenibilidad en sus decisiones de compra y buscando activamente impulsar el cambio a través del activismo social y ambiental.

Esto es relevante porque otra característica de la Generación Z es la lealtad que muestran a las empresas que se alinean con sus valores. Al incorporar la sostenibilidad en sus mensajes y modelos de negocio, las marcas pueden establecer conexiones sólidas con los usuarios de la Generación Z, quienes tienen más probabilidades de convertirse en clientes a largo plazo y defensores. Construir confianza y autenticidad a través de prácticas sostenibles puede crear relaciones duraderas con esta generación.

Esto abre una puerta para aquellos que pueden pensar de manera innovadora, hemos visto marcas cambiar todo su enfoque para reducir el desperdicio y, de hecho, reducir los costos de producción por ello; nuevas plataformas que ya están ganando popularidad en Europa, como Wallapop, ToGoodToGo o Vinted, para vender artículos de segunda mano y promover la reducción de desperdicios. La oportunidad en Latinoamérica es ponerse al día en servicios y opciones.

La presencia en redes sociales de la Generación Z es otro factor poderoso a tener en cuenta. Son muy activos en plataformas donde comparten sus opiniones, experiencias y preferencias. Esta oportunidad significa que las marcas que comunican eficazmente sus esfuerzos de sostenibilidad pueden beneficiarse del alcance orgánico y la amplificación que los usuarios de la Generación Z proporcionan, aprovechando su influencia social para difundir el mensaje aún más e inspirar a otros a adoptar comportamientos sostenibles.

En el contexto de la sostenibilidad y la publicidad, sabemos que hay mucho trabajo por delante, pero teniendo en cuenta la conciencia ambiental elevada de los usuarios, su deseo de cambio activo, su natividad digital, la lealtad a la marca y la influencia en las redes sociales, se presenta la oportunidad perfecta para hacer coincidir valores y acciones, permitiendo a las marcas no solo captar su atención, sino también contribuir a un futuro más sostenible mientras fomentan relaciones a largo plazo con esta influyente generación.

Si bien la sostenibilidad ha evolucionado y ha adquirido una importancia significativa, el problema del acceso a opciones sostenibles y éticas sigue siendo un desafío persistente en la industria. Las marcas deben abordar este problema empatizando con las necesidades de sus clientes y alineándose con iniciativas de sostenibilidad. No hacerlo podría resultar en perder la confianza y lealtad de sus clientes. – Pablo Arancibia VP of Growth CCAS AMERICA