Después de perder casi un millón de suscriptores en los últimos meses, Disney ha superado a Netflix y ya no ostenta el título de rey del streaming. Sin embargo, su estrategia de marketing ha logrado transformar la plataforma en algo más que una oferta de contenido, se ha convertido en una experiencia que sabe cómo dirigirse a su audiencia.
Conoce a los espectadores de Netflix
Pocas personas recuerdan que Netflix se fundó en California en 1997 como un servicio de alquiler de películas. Después de un crecimiento significativo, Netflix decidió pasar a un modelo basado en suscriptores. Pero no fue hasta el año 2000 que la empresa introdujo un sistema que aún hoy les permite retener audiencias: un sistema personalizado de recomendación de películas.
En este sistema, las calificaciones basadas en los usuarios ayudan a predecir con precisión las opciones de membresía de Netflix. En 2005, el número de suscriptores de Netflix aumentó a 4,2 millones. El 1 de octubre de 2006, Netflix ofreció una recompensa de $ 1 millón a los desarrolladores del primer algoritmo de recomendación de video que podría vencer al algoritmo Cinematch existente al predecir las calificaciones de los clientes en más del 10 por ciento.
No fue sino hasta 2007 que la compañía decidió alejarse de su modelo comercial básico de DVD e introducir video a pedido a través de Internet. Como parte de su estrategia de transmisión, decidieron transmitir contenido en Xbox 360, reproductores de Blu-ray Disc y decodificadores de TV. Lo que es más importante, conquistó a la audiencia joven y diversa que constituye la mayoría de su población en la actualidad.
Hasta hace unos años, una encuesta llamada «Contenido Pagado en Línea» aseguraba que la mayoría de los espectadores en la plataforma tenían entre 18 y 25 años (41%). Sin embargo, Netflix ha logrado escapar de su estigma como plataforma de contenido general, incluso series líderes en ganar importantes premios, como un Primetime Emmy por su serie House of Card.
El poder de la segmentación
Conocer a su audiencia le permite a la plataforma perfeccionar sus capacidades de orientación. Willard Manrique, director general de Crosland Group, aseguró en un artículo de Mercado Negro que todo el proceso es fundamental para la estrategia, las campañas, la construcción de productos y la toma de decisiones.
Al segmentar, “es posible entender datos relevantes sobre los consumidores, sus preferencias, características, comportamientos y toda la información importante sobre el desarrollo comercial de la empresa”, agregó el experto.
Asimismo, Manrique explicó que actualmente la empresa de streaming logra organizar a los usuarios en función del interés que tienen en su contenido. «Principiantes», «observadores» y «completadores» son tres grupos definidos por compañías de video a pedido que agrupan a personas que miran una serie o película completa, se quedan en el medio y se van después de unos minutos.
Según Netflix, la audiencia se define de la siguiente manera:
Principiantes: Aquellos que ven películas o series de dos minutos.
Espectadores: Usuarios que ven al menos el 70% de películas o series
Completadores: Son espectadores que ven al menos el 90% de la película o serie.
Estos datos se registran durante los primeros 7 días posteriores al estreno de nuevos contenidos; sin embargo, se seguirá observando el comportamiento de los usuarios hasta por 28 días. A menudo, los resultados fiscales de una empresa siempre se refieren a un tipo específico de usuario, el «observador». Métricas que les permitan definir los próximos pasos para la empresa, incluido el desarrollo y la comunicación del producto.
