Preliminares

MARKETING

Todo el que estudió marketing antes de los 90 (o durante ellos) debe estar repensando y replanteándose todo, o al menos gran parte de lo que supo, sabe o creía saber. Porque aunque este campo tiene un siglo o más de estudio y práctica sistemática, nunca antes había sido sometido a un reto transformador tan grande, abarcador y universalmente imprescindible. Estamos de lleno en un cambio de época que abarca todos los ámbitos de la existencia humana, y el marketing no escapa a ello. Comentemos algo al respecto.

Marketing es mucho más que venta; es toda una filosofía de investigación, identificación, gestión y satisfacción progresiva de las necesidades humanas y sociales, con base en la oferta de bienes y servicios concebidos y creados para ello. Pero hasta ese concepto tan marco y tan macro está bajo la lupa y sometido a obligado análisis y renuevo en esta nueva época.

Las tradicionales y hasta las actuales tendencias y hábitos de consumo de todo tipo de productos y servicios, van perdiendo vigencia de modo casi automático, totalmente inesperado y sorpresivo,  ante la novedad que casi cada día ofrecen los fabricantes y demás oferentes al mercado, los cambios en las necesidades y deseos de los compradores, la evolución o involución de su poder adquisitivo (dependiendo de diversos factores), y las transformaciones evolutivas y/o radicales que ello implica para la gestión mercadotécnica. Ante tal escenario, sólo queda prepararse para el ejercicio y la gestión de un marketing diferente; adecuar sus esencias, modelos y conceptos, y practicarlo ya. Pero ya. Ahora mismo.

Avanzando el tema

LAS 4 Ps

Las históricas y clásicas 4 P’s (product, price, place, promotion, en su denominación e idioma de origen) no han muerto, ni van a morir; esas 4 categorías siguen siendo pautas para guiar el proceso mercadotécnico (aunque ellas mismas han sido ampliadas en concepto, significado y praxis, y también han surgido y seguirán emergiendo nuevas opciones y formas de abordarlas y gestionarlas). No nos perdamos: más allá de los inmensos, frecuentes e indetenibles cambios que vivimos a diario, siempre deberá haber algo que vender, alguien a quien vendérselo y que lo compre, transacción que se hará efectiva a un determinado precio, por cierto canal o en determinado lugar (físico o virtual), gracias a que ese comprador lo habrá decidido, previamente o in situ, por haber conocido la existencia, bondades y ventajas del producto mediante alguna vía de comunicación: he ahí todas las clásicas P’s presentes, en somero, apretadísimo y sintético resumen. Pero la manera en que las gestionemos tiene que adaptarse a un nuevo tipo de consumidor (mejor dicho, muchos y muy variados tipos); tienen que ser alineadas a una nueva perspectiva del proceso de consumo en la cual el cliente no sólo es “el rey”, sino que realmente manda y gobierna gracias a las infinitas opciones que posee a su alcance en el ámbito de cada una de las P’s; y definitivamente, tienen que ser ajustadas al nuevo contexto y momento de esta gran caja de sorpresas llamada mercado del siglo XXI.

[Tweet “Hoy el cliente no solo es rey. Manda y gobierna gracias a sus opciones infinitas!”]

Precisemos algo más este punto. Dentro de un mercado temático X, cada cliente en particular, accede de forma diferente a la información sobre los bienes y servicios que el mercado le ofrece, en función de sus características personales, nivel y tipo de educación, posibilidades económicas, preferencias y gustos, grado y tipo de ocupación, modelos y recursos de gestión del tiempo, entre otros elementos. Y del mismo modo, se torna diferente a nivel individual el acceso y adquisición de tales bienes y servicios sobre los que se ha informado, o a los que se enfrenta de forma casual, sea por referencias u otros mecanismos.  

Cuando un numeroso grupo de clientes comparte la mayoría o todos los aspectos anteriores (entre otros), se habla de un segmento del mercado. Y con aún más especificidades, se llega al nivel de nicho dentro del segmento. Pero una empresa que atienda ese mercado X (o alguno de sus segmentos o nichos) no puede sólo basarse en lo general para mercadear sus productos y servicios. Los segmentos y nichos están formados por personas. Y tal como se personaliza la información, debería hacerse con todo el proceso del marketing.

Los baby boomers, los millennials, la generación X, Y, Z, tal o cual (dentro de poco faltarán letras en el alfabeto), este o aquel o el otro gran grupo generacional… en todos ellos se trata de personas, a las que pretendemos convertir en clientes y mantener satisfechos como tales. Y como decía IBM en una muy vieja (de los 70) y muy vigente (¡siguen ahí!) declaración mercadotécnica, “para nosotros, cada cliente es uno en un millón.

[Tweet “Para los grandes del marketing, cada cliente es uno en un millón.”]

Con base en estos elementos, pienso que los actuales modelos de gestión de marketing deberían retomar la base filosófica del concepto, en su abordaje más humano y social, y menos comercial; y sobre todo, no enfocarse sólo en su componente instrumental. El famoso y productivo inbound marketing, por ejemplo, está concebido para vender y funciona en la práctica como un túnel de ventas (no de marketing, sino de ventas) cuyas paredes se van estrechando hasta casi forzar la compra… con algo de valor (a veces bastante) previamente agregado en el proceso. Si no se gestiona adecuadamente, se corre el riesgo de hacer sentir al cliente preso en dicho túnel, y que el valor previamente aportado pierda relevancia. Es un modelo de alta y probada efectividad para vender: enriquezcámoslo desde el punto de origen con un abordaje e investigación apropiada sobre las características, preferencias y necesidades reales del cliente, de esa persona que es el cliente, antes de hacerlo entrar al túnel. Cuidado.  

A continuación, me atrevo, desde la observación empírica y el análisis no especializado del entorno (ya que no desde un estudio sistemático, tarea que dejo a los expertos del área), a compartir algunas consideraciones sobre la realidad y perspectivas de cada una de las 4 P’s. Dicen muchos especialistas que el marketing comienza por el producto; en mi opinión, comienza por el cliente, y el producto es el punto de partida del proceso mercadotécnico generado para satisfacer, mantener, retener, enamorar y fidelizar al cliente. Pero para no pelear con nadie, y considerando además que el cliente estará presente en todas y cada una de las siguiente líneas, transijo y comienzo por el producto. Adelante, pues.

Desarrollando el tema

El producto:

MOVIL

No hay marketing sin producto, como no lo hay sin cliente. Por definición, la primera condición sine qua non para vender algo es tener algo que vender, y obviamente, que haya alguien a quien vendérselo. Pero las necesidades, deseos, y finalmente, la demanda del mercado acerca de los productos, ha cambiado, cambia cada día y seguirá cambiando radicalmente. El rol cada vez más activo del cliente en todo el proceso mercadotécnico, desde la concepción misma del producto, lo convertirá progresivamente en “manager” de la gestión de marketing.

Por otra parte, cada día es y será todo más digital, inclusive lo físico. Cada vez se pierde y se difuminará más la frontera entre bien y servicio, y la integración entre ambos está y estará más orientada a la creación y gestión del valor agregado, que tendrá mayor base en lo digital. Cada vez el propio concepto de producto contendrá un mayor grado de virtualización, porque la red y sus poderosos recursos son y serán los mayores protagonistas, desde el diseño hasta la comercialización y el servicio postventa. Y en todo lo tangible que utilicemos a diario, estaremos viendo (imaginando, suponiendo) y especialmente disfrutando, el reflejo de los bytes.

Un teléfono celular, por ejemplo: el precio de lo tangible en ese ya imprescindible aparato es una mínima fracción del de los diversos intangibles que le dan su real valor de mercado; la utilidad de lo tangible en él (que obviamente es importante) pasa más por lo estético, lo ergonómico, el status que aporta desde la visibilidad, y la seguridad y protección física, que por lo estrictamente utilitario, porque el verdadero valor agregado al mismo es intangible: es el paquete de software con sus respectivas prestaciones, y la capacidad para seguirle incorporando aplicaciones, agregándole valor y posibilidades, lo que lo convierte en un cuasi mágico cerebro de bolsillo de última generación. ¡Para no hablar de los archiconocidos wearables y el internet de las cosas! Y así, irá siendo todo. Debemos repensar en cada organización el concepto mismo de producto o servicio, y redefinirlo desde la empatía más elemental, desde lo que cada uno de nosotros, como clientes de hoy y del futuro, entiende, asimila, necesita, desea, demanda, está y estará dispuesto a pagar.

El precio:

PRECIO

Ante la cada vez más exigente competencia, se impone potenciar la competitividad, de forma sustentable y sostenible. Y el precio es parte clave de ello, pero no necesariamente en el sentido de tender a lo barato, ni de competir desde esa base. Cada vez es más importante la relación calidad-precio que el precio en sí mismo. El concepto de valor agregado marca las tendencias de mercadeo y de consumo; ante un mercado literalmente saturado de opciones, el cliente se decanta por quien le ofrezca más, a un precio razonable que no tiene porqué ser necesariamente menor. Si agregas más valor, podrás cobrar más por ello: así de sencillo. Y mientras más intangible valioso y diferenciador haya en tu producto, más valor agregado… y más elevado puede ser tu precio. Y por si alguien lo dudara… ahí está Apple.

Una pincelada distinta, a modo de ejemplo y excepción que confirma regla: en un extremo tal vez diferente, la tecnológica china Xiaomi, con su nuevo móvil Red Rice Note 3,  ofrece excelentes prestaciones al nivel de los mejores y una exquisita relación calidad-precio (por debajo de 200 euros) a la gama media del mercado de móviles (ver este artículo reciente). Se dice textualmente que “el Red Rice Note 3, que llega solo tres meses después del lanzamiento de su predecesor “para responder a los requerimientos del mercado”, redefine la gama media”, lo cual habla mucho y muy bien sobre el valor que agrega el equipo y el enfoque de marketing aplicado. Pero hay suspicacias en juego, porque este excelente aparato se parece muchísimo al último Iphone de… Apple. Ser el mejor, o estar entre ellos, tiene su precio. La imitación es parte de ello. Pero, definitivamente, prestigia al imitado.

¿Casualidad? No, en mi opinión. Es un tema de segmentación de mercado y enfoque a los diferentes segmentos, dispuestos a comprar altas calidades a precios diferenciados por gamas. Al final, la relación calidad-precio sigue siendo la clave. No es bajar precios. Ni subirlos. Es dar lo máximo en calidad, al mejor precio al que puedas vender. Lo único que no es ni será negociable, es la calidad y el valor agregado. Así de sencillo. Y cada vez será más así.

La distribución (originalmente Place, con inicial P):

PACKS

De nada vale tener el mejor y más satisfactorio producto si el cliente no puede acceder al mismo de la manera mejor y más conveniente para él. Y por acceder, me refiero al proceso completo, desde la localización on u offline del bien o servicio hasta el momento en que lo tiene en sus manos (o su móvil, su tablet, su auto, sus pies, su sala, su muñeca, su nevera, su bolsillo, su estómago, su estufa, su garaje, su blog o web, su…).

Entonces, distribuir ya no es transportar, descargar, almacenar y/o exhibir. Distribuir es garantizar que el cliente acceda en condiciones óptimas al bien o servicio que ha comprado, y lo disfrute. Sólo desde ese amplio concepto, pueden entenderse todas las diversas formas posibles y muy creativas en que podemos efectuar este proceso en las nuevas condiciones tecnológicas y mercadotécnicas. Y a mi juicio, lo mejor que puede hacer una empresa es involucrar al cliente en el mismo, permitiéndole informar sobre cómo quiere o le resulta más cómodo y viable recibir lo adquirido, e intercambiar feedback al respecto.

[Tweet “Distribuir es garantizar que el cliente acceda en condiciones óptimas a lo que ha comprado.”]

Y no debe perderse de vista un importante elemento adicional. Cada vez la información e interacción vendedor-cliente sobre los productos y servicios, los propios actos de compra-venta, y el acceso mismo a buena parte de ellos, será más digital, y de forma creciente, cada vez más móvil, dada la preponderancia actual y perspectiva de los aludidos aparatos en los procesos de información, comunicación y marketing. Y no hablo sólo de productos o servicios digitales, sino de los físicos a los que se accede vía digital, o de los que podrían denominarse “mixtos” (como los diferentes soportes físicos de programas digitales).

Entonces, estamos ante una nueva distribución en el “viejo” modelo de las 4 P’s. Definitivamente, y no hay marcha atrás.

La comunicación comercial (originalmente Promotion, con inicial P):

COMUNICACION DE MK

Un mercado totalmente global que tiene acceso visual y auditivo a todo desde todas partes, no puede ser alcanzado, y menos aún atendido, informado y retroalimentado, desde la perspectiva comunicacional de la época predigital. El impacto y la efectividad de la comunicación publicitaria tradicional es cada vez más una magnitud borrosa, y menor la incidencia de los medios y canales que la integran sobre las decisiones de compra. La red se ha encargado de revolucionar, y podría decirse, redefinir la comunicación comercial (no publicitaria, sino comercial: un enfoque más abarcador), hasta donde ello es posible; y la predictibilidad de las tendencias de consumo y los comportamientos de compra de los clientes se va elevando poco a poco, con la creciente influencia e impacto del big data en la gestión de marketing, y la masificación de los estudios sobre participación en redes sociales y demás espacios virtuales, entre otros elementos.

[Tweet “Internet ha revolucionado y hasta redefinido la comunicación comercial.”]

Hay ya en pleno desarrollo todo un campo del marketing directamente enfocado al ámbito online: el marketing digital. Y este incluye, por supuesto, la comunicación comercial digital a todo nivel, con impacto dirigido tanto a la comercialización de bienes y servicios digitales como físicos. Este tema es investigado y tratado ampliamente por muchos especialistas en el campo.

Siendo así, todos los procesos que integran la comunicación comercial tradicional (a saber: publicidad, promoción, relaciones públicas y venta personal) deberán ser gestionados desde una óptica tendiente a la digitalización creciente y mayoritaria de sus acciones; e inclusive aquellas que sólo puedan ejecutarse en modo presencial, como diversos eventos de RRPP -como sabemos, ya hay muchos virtuales- podrán y deberán ser manejados con fuerte apoyo y amplio soporte de los recursos digitales para la gestión. Las redes sociales, los blogs corporativos y personales, el email marketing, entre otras, son tendencias a mi juicio irreversibles que definen un nuevo modelo y concepto comunicacional dentro del marketing, tanto comercial como social (incluyendo el cultural y educativo) y político.  Hay múltiples ejemplos a nivel internacional que lo demuestran.

¿Un quinta P?

Según avanza el siglo, se hace más relevante y decisivo el peso específico de la que posiblemente sea la más importante de todas las P’s, la única que no vino declarada en el paquete original, pero sin la cual es imposible todo intento de gestionarlas: las Personas. Sin ellas, nada en el marketing, ni siquiera él mismo, tiene sentido. Con ellas, el sentido original de las 4 P’s nace, crece, se renueva y se convierte en valor agregado. Y ellas requieren un nuevo modelo de gestión: como lo he expresado en otro trabajo, en esta nueva época debemos transitar en la gestión, de recursos humanos a humanos con recursos. Esto sólo se logra con un nuevo tipo de liderazgo, desde el cual el marketing cambie su dimensionamiento conceptual y práctico, tanto como sus modelos de gestión: de la priorización del lucro a la del valor, de la orientación al proceso a otra a lo humano, de un enfoque a sí mismo a otro hacia la sociedad. No hay forma de hacerlo ni de lograrlo, sin un liderazgo que priorice a las personas, como actores y gestores del marketing actual.

confrontando-nuestro-liderazgo

¿Y qué caracterizará cada vez más al liderazgo organizacional renovado y renovador, que requiere este nuevo y cambiante contexto mercadológico? En mi opinión, entre otras posibles y hasta probables, deberán estar estas 10 tendencias:

  1. Menos gerencia y más liderazgo: Mientras más ejerza usted un liderazgo genuino y efectivo, menos necesidad tendrá de ejercer sus facultades gerenciales. Y el marketing de su organización ganará mucho con ello: habrá en sus empleados más amor al trabajo y al puesto, y por ende más ganas de aprender y crecer, de innovar y aportar, de hacer y vender buenos productos, todo ello con más amor y mejor tratamiento al cliente.
  2. Menos individuos y más equipos: Mientras más y mejores competencias especializadas desarrollen sus liderados (tendencia en boga), más necesaria será la complementariedad sistémica entre ellos que sólo pueden aportar los equipos de trabajo de gran desempeño. Su rol de líder será precisamente estimular la creación, desarrollo y gestión efectiva de estos equipos, concentrándolos en proyectos de alto impacto.
  3. Más tiempo fuera, menos tiempo dentro: Mientras más tiempo pase su gente en contacto directo con los clientes, dedicándose a investigar de diferentes formas la situación, necesidades y tendencias del mercado, así como el comportamiento y funcionamiento de los productos propios y de la competencia, menos tiempo (y posiblemente menos recursos financieros) habrá que dedicar a experimentación interna, puesto que la información será mucho más precisa, e igualmente las especificaciones a cumplir por el producto o servicio en desarrollo. Lidere a sus equipos estimulando la investigación constante basada en la experiencia de los clientes; ello repercutirá en favor de su organización y potenciará su impacto sobre los mismos.
  4. Más independencia, empowerment e interconexión para el trabajo en equipo: Mientras más independiente y empoderado se sienta cada miembro de su equipo, más dispuesto estará a vincularse, interactuar y compartir con sus colegas para integrar sus competencias hacia resultados de mercado comunes, lo cual generará un nivel interesante de sinergia y compromiso entre ellos y con la organización. Estimule la independencia y empodere a sus colaboradores; ello los hará interconectarse más, construir sinergias positivas, e impactará favorablemente su relación con el mercado.
  5. Más proyectos concretos y menos planes genéricos: La planificación tradicional, incluso la estratégica, requiere adecuación y ajuste a las nuevas condiciones del mercado y a satisfacer las necesidades tan frecuentemente cambiantes de los clientes, especialmente en esta nueva época; mucho de lo cual se ha  expuesto someramente más arriba. El líder orientado al marketing de estos tiempos deberá enfocarse más, y enfocar a sus equipos, a la generación, ejecución y gestión de proyectos concretos, de corto o mediano plazo, dirigidos a la investigación y satisfacción de necesidades específicas de sus clientes. En un plan de largo plazo, inclusive en uno anual, cuando llega la fecha de desarrollar una acción de marketing o tecnológica, es frecuente que ya los clientes no la necesiten, o hayan asumido una opción mejor para ellos. En marketing, la vía de los proyectos es mucho más proactiva y efectiva.
  6. Más acortamiento progresivo del horizonte de largo plazo: Mientras más avanza la nueva época (especialmente en el ámbito científico-tecnológico) son más los productos y servicios de avanzada que ingresan al mercado de forma más frecuente, y aumentan también los que quedan obsoletos en similar frecuencia; y los tiempos de este proceso sustitutivo se van acortando progresivamente. El largo plazo se hace cada vez más corto, y así deberán entenderlo los líderes que dirijan procesos de marketing. El cambio en la demanda del mercado cambia radicalmente los horizontes de gestión para su satisfacción.
  7. Más tolerancia al fracaso, a lo no convencional, a lo disruptivo: La satisfacción de los clientes es un objetivo difícil y muy competido. Tal como usted los busca y pretende conquistarlos satisfaciendo sus necesidades y sobrepasando sus expectativas, otros muchos lo hacen. Entonces, lo que procede es buscar la máxima diferenciación posible, mediante prácticas y resultados poco o nada convencionales, que literalmente estremezcan y remuevan el piso bajo los pies de sus clientes, y los impulsen a decidirse por usted.  Ahora bien: este enfoque implica riesgos y una cierta tasa de fracasos. Usted deberá, como líder, asumir tales riesgos, entre ellos aceptar y estimular el fracaso como modelo de aproximación a la satisfacción de los clientes y como estilo de aprendizaje. Obviamente, bajo ciertos límites: ¡no todos, ni siempre, pueden fracasar!
  8. Cada vez más estímulo a la creatividad e innovación: La única manera realmente efectiva de diferenciarse en un mercado como el actual, es innovar de modo constante. Los clientes favorecen a los innovadores, porque sólo innovando pueden satisfacerse las necesidades nuevas que la vida y el cambio van imponiendo. Usted deberá liderar a su equipo desde el estímulo permanente a la creatividad y su aplicación constante, sistemática y continua a procesos innovadores, desarrolladores de nuevos productos y servicios mercadeables, en un mercado cada vez más complejo y competitivo.  
  9. Gestión del cambio como proceso permanente y nuevo modo de vida organizacional: El reconocido autor español Luis Puchol, en una interesante cita de un texto anterior, aborda esto en 2012 como sigue: “Ignorar el cambio conduce a la extinción; adaptarse al cambio permite la supervivencia; prever el cambio consigue el desarrollo, y crear el cambio conlleva al liderazgo indiscutible y permanente”. Muy claro y contundente; desde hace mucho tiempo suelo utilizar esta cita en mis clases de grado y postgrado, y no creo necesario hacer otras disquisiciones ni aclarar lo que es tan evidente. Para liderar el marketing de su organización, usted como líder deberá impregnar la gestión del cambio en el ADN organizacional.  En tiempos de cambio constante, todo se trata de cambiar para poder competir, o simplemente perecer. No hay otro camino.
  10. Estímulo al trabajo en redes, la colaboración y la diversidad: La sociedad moderna está definitiva e irreversiblemente interconectada, globalizada e inmersa en infinidad de redes de interacción y colaboración en las que se integran y participan múltiples entes diversos, provenientes de los más variados ámbitos, y representantes de las más heterogéneas tendencias en prácticamente todos los aspectos de sus vidas. Exactamente lo mismo sucede con el mercado, que no es otra cosa que la extensión, expresión  o manifestación en el ámbito comercial de la propia sociedad, con todo lo que la compone. Un liderazgo efectivo orientado al marketing deberá considerar estos elementos en la gestión de su organización y los equipos que la componen. Nada aprecia más un cliente que sentir como cercano a su proveedor de bienes y servicios. Una organización que trabaje y se interconecte en redes internas y con sus clientes, colabore con ellos,  respete y valore su diversidad, estará en mejores condiciones de servir, satisfacer y fidelizar a un mercado que manifiesta y aprecia esos valores.

[Tweet “No hay forma de hacer marketing efectivo, sin un liderazgo que priorice a las personas.”]

__________________________________________________________

Estas páginas han pretendido un acercamiento al marketing actual y sus tendencias desde posiciones no especializadas, sino basadas en un nivel general de observación, información y análisis sobre el tema; y obviamente, con enfoque a la necesidad de un liderazgo renovado y renovador para este ámbito. Considero que sólo un liderazgo así puede potenciar la participación y el posicionamiento de mercado de una organización en estos tiempos turbulentos, y lograr que ello se traduzca en mayor valor agregado a los clientes y la sociedad.

En próximos trabajos profundizaré en algunas de las tendencias que aquí han sido esbozadas, siempre desde la perspectiva de un liderazgo enfocado al marketing como filosofía de gestión organizacional y social en el cambio de época.

¿Te interesó? ¡Compártelo en tus redes!