En la primera parte del presente post mencioné que un Fashion Marketeer debe realizar estudios e investigación de mercados correspondientes a la celebridad que representa, recordando que una celebridad es un producto –en muchos casos una marca– y que tiene fecha de caducidad si no se gestiona exitosamente.
El ciclo de vida de una celebridad es lo que un fashion marketeer debe estudiar, para así estimar la mortandad de las etapa del mencionado ciclo. Si la marca es un diseñador de la moda, sus diseños son los productos, y el ciclo es el siguiente:
Inicio/Introducción: Entrada del diseñador a la industria de la moda.
Crecimiento: Diseños disponibles en las tiendas referentes al segmento definido.
Comportamiento de las masas: Diseños disponibles en tiendas “de la calle”, junto a la demanda encarecida por los consumidores.
Declinación: El producto del diseñador está fuera de las tendencias de la industria.
Resurgimiento: El renacer de la marca y de sus productos.
En cambio, si la marca es una celebridad/artista el ciclo es similar, y sería el siguiente:
Inicio/Introducción: Crecer con la marca.
Crecimiento y Exposición: Celebridad antes de tiempo.
Comportamiento y exposición ante las masas: Reconocimiento y alta demanda.
Declinación: La marca se encuentra fuera de moda. No es un influencer a gran escala.
Resurgimiento: El renacer de la marca a través de acciones que la harán exponerse mediaticamente. [Tweet «Las celebridades tienen un precio diferente en cada etapa de su ciclo de vida. Luis Eduardo Vielma.»]
Inicio/Introducción
Una celebridad de entrada es prácticamente desconocida en el “spotlight” de la industria en la que se desee desarrollar. El precio de las mismas en esta etapa es bajo, ya que trata de ser reconocida y vanagloriarse.
“Este tipo de celebridades son como los diamantes en bruto: si sabes pulirlo, podrás sacarle provecho”. Luis Eduardo Vielma.
El Fashion Marketeer debe tomar en cuenta que estaría sembrando una semilla para luego cosechar, y que debe desarrollar un plan de marketing y tomar acciones como Fashion Public Relations para impulsar esta nueva marca, y por ende el producto.
Crecimiento y Exposición
Una fase muy importante e interesante, ya que el crecimiento y la exposición suelen ser exponenciales, pero a veces ocurren eventos que hacen que el crecimiento sea en un menor tiempo estimado, siendo esta una característica de la bien llamada “fama de 15 minutos”.
Los medios de comunicación y los consumidores aportan credibilidad, y hasta un indicador sociocultural que hace que la celebridad sea la nueva imagen de una marca de la moda, protagonista de una película, serie de televisión, etc.
Comportamiento y exposición ante las masas
Una de las etapas más deseadas por las celebridades, ya que es donde se ven los esfuerzos de un buen Fashion Marketer con sus acciones de Fashion Public Relations.
En esta etapa, el crecimiento de la celebridad sigue siendo exponencial a su vez que está respaldada por una marca. Es una relación simbiótica interesante, ya que el éxito es casi una viceversa entre marca-celebridad, sirviendo así la mesa para nuevos mercados y negocios para ambos.
Declinación
Bien dice la frase que todo lo que sube tiene que caer. Esto también sucede con las celebridades y las marcas.
El consumidor y su comportamiento son los encargados de mantener o retirar el interés por la celebridad. Las acciones estratégicas del Fashion Marketeer serán las que harán “lo imposible” para que la fase de declinación no sea tan abrumadora o no afecte considerablemente la imagen y la economía de la celebridad.
“La declinación de una celebridad es un hecho que no puede ser evitado, pero si mitigado”. Luis Eduardo Vielma.
Resurgimiento
Es la etapa más compleja de todas, en donde más que las acciones basadas en el comportamiento del mercado (y la estimación del mismo), la celebridad está expuesta a una posible desesperación por ser nuevamente reconocida, y con esto pueden suceder eventos no deseados o tomar incorrectas decisiones.
Los “Reality Shows” de televisión forman parte de la estrategia de regresar al escarnio público, pero también existe el riesgo de caer en la fama de 15 minutos, pero ya no como celebridad de entrada, sino ya como de salida.
Como conclusión, hemos de entender que pulir un diamante en bruto, mantenerlo, limpiarlo cuando esté sucio y hacer que resurja es una tarea compleja, pero no imposible; que requiere de un equipo de trabajo comprometido con la celebridad y con la marca.
