“El cerebro es el mecanismo más complicado que existe en el universo”, bajo esta consigna se define en su casi totalidad el porqué de este artículo.

Actualmente existe una nueva corriente dentro del marketing y de la publicidad que trata de entender el comportamiento de las personas a través de la mente, cómo esta funciona y cómo se desarrolla, dando como resultado hipótesis como el proceso de decisión de compra, y qué influye en la misma. Esta corriente, trata de explicar cómo es que las marcas se relacionan con sus consumidores llegando mayormente al cerebro límbico, que es donde se ubica la memoria irracional, es decir, la que controla las emociones. Hasta este momento, he descrito a grandes rasgos la mente del consumidor, es decir, “la conocemos”, pero ¿sabemos cómo funciona y el porqué de su funcionamiento?

El comportamiento del consumidor está basado en impulsos,  motivaciones y conductas. Estas en su mayoría, son de carácter individual, es decir, no necesariamente es compartido por una población o grupo de personas. Esto se debe a que el ecosistema en donde se desarrolla cada persona, o grupo son diferentes entre sí, es por tal motivo que una de las premisas del neuromarketing es que los “focus group” realmente no sirven, esto es cierto, pero no porque las personas mientan o no sepan qué es lo que quieren, sino porque al estar en un ambiente controlado (sala, entrevista, etc.) existen impulsos, motivaciones y conductas determinadas, que son manejadas por el ecosistema predominante en ese momento. Pero al momento de salir de ese ecosistema, se crean o desarrollan otro tipo de motivaciones o impulsos que determinan una nueva conducta, ajena a la que presentó la persona en el “focus group”.

Para redondear esta idea, les presentaré un ejemplo que ayudará en lo dicho anteriormente:

Paola es invitada a un focus group para probar una nueva bebida de jugo de naranja, se acerca al lugar pactado da su opinión sobre la nueva bebida y se retira, dentro de ese ecosistema, hubieron diversas variables, como por ejemplo, miedo, ansiedad, de repente sed, variables que influyen en el proceso de decisión hacia un nuevo producto.

De repente dentro de ese ecosistema, la fórmula de aceptación es:

miedo + ansiedad + sed = me parece delicioso el producto

Pero, ¿qué ocurre si cuando sale a otro ecosistema, ya no se encuentra con la variable miedo? Es por tal motivo que los focus group funcionan a base de variables que forman una ecuación que no es universalmente aceptada por todos, puesto que, como mencioné anteriormente, el comportamiento del consumidor, está basado en impulsos, que cambian constantemente, dando formulas diferenciadas por cada individuo.

Analicemos ahora el mismo ejemplo, pero no conociendo el comportamiento del consumidor, sino el funcionamiento del cerebro humano. Todos sabemos que el cerebro consta de tres (3) partes, el nivel más primitivo (reptileano), el que maneja las funciones más básicas del cuerpo humano, como por ejemplo, la respiración, los sentidos, etc. Luego se encuentra el cerebro límbico (emocional), que es el que maneja las emociones, pero las emociones de sobrevivencia, como por ejemplo el miedo, la alegría, etc. Y por último, el que nos hace humanos, según algunos neurocientificos, el cortex (racional), que es la parte de la toma de decisiones y el que resuelve los problemas.

Imaginen por un momento que Paola en la sesión de la nueva bebida es influenciada a través de su cerebro y no de su comportamiento, sabemos que toda persona tiene un nivel de ansiedad y que esto, puede ser crucial para la toma de decisiones al momento de comprar o consumir un producto en lugar de otro. O que subamos y bajemos el nivel de dopatima de Paola en la sesión, ¿Qué es la dopamina?, la dopamina es un neurotransmisor que aumenta y disminuye el deseo de obtener o querer algo, se utiliza mucho para el tratamiento de consumo de drogas, puesto que, a más nivel de dopamina, mayor es el nivel de ansiedad y de querer poseer algo. Esto puede ser físico o psicológico. Cada vez que Paola tome el nuevo jugo de naranja, su nivel de dopamina, aumentará, esto circulará a través de su sistema nervioso y sus niveles de dependencia hacia el nuevo jugo de naranja aumentará, teniendo a la memoria de corto y largo plazo como aliada, puesto que, el cerebro recordará nombre, color, empaque, etc. del producto que causa el aumento de dopamina y cuando Paola vaya al supermercado, solo querrá el producto que motiva a su cerebro.

Escalofriante, ¿verdad?

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