Es un placer saludarlos amigos de Marketeros LATAM. El día de hoy, platicaremos sobre las estrategias genéricas de negocio, alternativas al momento de diseñar nuestras estrategias de marketing.

Las estrategias genéricas de negocio son un conjunto de estrategias competitivas que tienen como objetivo primordial el desarrollo total de la empresa.  Sobre el tema, varios autores y teorías se han lanzado, pero la que se usará en esta ocasión, por su sencillez y manera concreta de establecimiento, será las postuladas por Michael Porter.  De acuerdo a este autor estadounidense, las estrategias genéricas que todo negocio debe tomar en consideración son tres, para poder sobresalir y llegar a las metas y objetivos establecidos por la empresa.

La primera de esas estrategias, es un liderazgo en costos. El liderazgo en costos es estar establecido en el mercado, buscando una alta producción y alta participación del mercado, porque esto conlleva a una baja en los costos de producción y por lo tanto en la posibilidad de entregar al consumidor un producto a un precio razonablemente bajo. La estrategia se enfoca en ofrecer al consumidor un producto a un precio bajo y ser el punto de partida entre los competidores.  Algunas empresas han llegado a adoptar esta estrategia y les ha funcionado bien. Wal- Mart por ejemplo, el monstruo transnacional, incluso lo utiliza como parte  de su lema “Siempre precios bajos”. Muchos consumidores son influenciables por el precio, y prefieren pagar barato que calidad. Es claro que la calidad no está peleada con el precio, pero por lo general, entre mayor calidad tiene un producto, este tiende a ser más costoso. Wal-Mart ofrece en general, los precios más bajos en muchos de los productos de consumo cotidiano, por lo que de esa manera, mantiene un liderazgo en el mercado con el detallista o minorista de mayores ventas en muchos países, incluyendo nuestro país. Otra empresa que ha llegado a hacer uso de esta estrategia es Coca-Cola.  La gigante del refresco llega a utilizar esta estrategia cuando considera que es necesario sacar a sus competidores del mercado, que es una de las razones para las que se utiliza esta estrategia. Cuando Red Cola o Big Cola quisieron entrar en el mercado, utilizando una estrategia de precio, Coca-Cola castigó sus precios de tal manera, que el consumidor no tenía que hacer un proceso de compra muy intenso y se iba por la calidad y el prestigio de Coca-Cola por sobre de los productos nuevos. El mercado de Red Cola se redujo considerablemente y Big Cola, a pesar de haber podido contra la batalla de Coca-Cola, no se pudo posicionar con una gran cantidad de mercado, siendo solo socorrido por las clases más bajas – algunas veces, porque hasta eso, en ocasiones prefieren comprar la Coca a otros artículos de primera necesitad.  –  o para las fiestas donde, por cantidad, es mejor comprar este producto. Cuando Coca-Cola pudo recuperar su participación de mercado, pudo entonces, regresar a sus precios. A esto le llamamos competencia desleal, pero lamentablemente, las empresas de la talla de Coca-Cola han podido darse ese tipo de lujos.

Sin embargo, no hay que abusar tampoco de ésta estrategia, porque puedes terminar hartando a tus clientes, o ellos, considerando que no es algo que te de una ventaja competitiva real. Un ejemplo de esto, puede ser la empresa Movistar, proveedor de servicios de telefonía celular. En un principio, comenzaron con una estrategia promocional de precio, ofreciendo el doble de minutos en cada recarga cuando fuera “día Movistar”. Tiempo después, prácticamente diario era día Movistar. El consumidor ya no considera que sea una ventaja sobre su principal rival, Telcel.

La segunda de las estrategias que Porter señala como una de las ideales para mantener los objetivos de la empresa es la diferenciación. Con esto se refiere a que, la empresa debe de enfocarse en ofrecer al mercado algo que sea lo más novedoso y llamativo al consumidor, algo que no haya visto, olido, o sentido, algo, que despierte su atención por ser precisamente, diferente.  Uno de los ejemplos que podemos mencionar de éste tipo de estrategias utilizadas es por parte de la cadena de tiendas OXXO, siendo establecimientos que, aunque sabes que son de un precio superior, puedes contar con ellas las 24 horas del día y con la mayoría de las cosas que puedas necesitar de manera inmediata, ya sea en el día o en la noche. Se han diferenciado de la competencia al ofrecer, si bien un servicio caro, un servicio único, o al menos, en la mayor parte del país, para un sector económico C o menor. Otro ejemplo de diferenciación puede ser Sony, que se ha caracterizado por estar siempre a la cabeza en innovación tecnológica, siendo pioneros en muchos productos, después, como su actual promoción del e-paper, y la pantalla ultraflexible para poder leer libros electrónicos de una manera muy similar a la de un libro tradicional.  El problema con éste tipo de estrategias, es que, que una vez en el mercado un producto nuevo, diferente, la competencia puede no tardar en empezar a imitar. Los productos sustitutos y los productos similares son una amenaza para la empresa. Debe entonces, de estarse preparado para este tipo de situaciones que sin duda, es algo que sucederá.

La tercera estrategia que Michael Porter nos señala es la de Enfoque. En ella, nos dice que las empresas pueden enfocarse en un solo segmento del mercado, en lugar de tratar de abarcar todo el mercado, para poder concentrar sus esfuerzos en esos consumidores y satisfacerlos en su totalidad. Esto no implica claro que no puedan ser comprados por otros consumidores, pero su mercado meta, debe ser clara. Gatorade es un producto, que está dirigido a atletas, y de esa manera, se ha posicionado como un producto para personas que practican algún deporte y necesitan hidratarse antes, durante y después del ejercicio. La imagen que se tiene y el posicionamiento en la mente del consumidor, del producto es la del deportista y no la de un enfermo, o la de una persona con secuelas de una noche de jerga, dos tipos de consumidores que también llegan a utilizar el producto. Marlboro es otro ejemplo de un producto que está dirigido a un sector en específico, pues los hombres, son su público meta, si analizamos su publicidad. Sin embargo, las mujeres también llegan a consumir este producto, aunque en menor cantidad, al menos el producto original, pues consideran que el producto tiene un sabor demasiado “fuerte” y por eso se creó una línea específica para mujeres – que de nueva cuenta, no es exclusiva, y no quiere decir que hombres no puedan consumirla – La alta gerencia, debe tener en cuenta estas tres estrategias, si quiere comenzar a figurar como una empresa  de las grandes ligas. Si no se empieza a pensar como empresario y no nada más como un “comerciante”, jamás se alcanzarán los objetivos que empresas como las aquí mencionadas, se han propuesto. La grandeza no está destinada ni para los perezosos, ni para los conformistas, y mucho menos para aquellos que no busquen esa ventaja competitiva que haga que su empresa, sea la número uno en su ramo.

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Arturo Alcázar Dávila