Lamento decepcionarte si esperabas encontrar un artículo con la talla de las obras de García Márquez. Si te quedas, verás una reflexión sobre los consumidores al estilo de Easy Marketing.
Creo que conocer al consumidor es una guerra perdida, gracias al cielo. Imaginen que entendiéramos perfectamente cómo se comportan y que piensan las personas (esto no será un discurso sobre neuromarketing); lo primero es que no tendríamos empleo y seríamos parte de la lista de profesiones que pueden ser reemplazadas por un software; lo segundo es que se perdería la emoción de la incertidumbre y el reto de crear estrategias. Habría más resultados, pero no quiero hacer un discurso apocalíptico.
Gracias a Dios no entendemos a los consumidores. Ellos son nuestro amor no correspondido, que cuando creemos saber cómo enamorarlos de nuestro producto y marca, se van con otro y no les duele. Ellos no sienten vergüenza de ser infieles, es más, creo que lo disfrutan. Todos esos detalles que les ofrecemos como los programas de fidelización, contenido de calidad e incluso descuentos (que son equivalentes a rosas, chocolates y sexo, respectivamente), lo desprecian y prefieren irse con otra marca. Eso duele, pero duele más que se vayan con tu competidor directo y le cuenten a sus amigos.
A veces, queremos ser brujos, y mezclamos una cantidad de textos, de ciencias sociales, humanas y números, para encontrar eso que nos diga cómo alcanzar a nuestro amor platónico. A veces funciona, y a veces dudamos de todo el conocimiento y debemos desaprender lo que dábamos por hecho.
Yo, afortunadamente, creo haber encontrado una solución para el despecho: entiendo que no todos los consumidores quieren estar conmigo, pero puedo probar hasta encontrar algunos que les agrade. Esto se llama A/B testing. Hago varios tipos de campañas, y me quedo con cual tenga más resultados. Eso es lo bueno de encontrar más clientes en línea.
La investigación es útil y viable sólo cuando tenemos la cultura de la investigación. Sino, sólo podremos encontrar información que fue útil tiempo atrás. Los consumidores , en su calidad de humanos, cambian cada instante. No solo me refiero a que la edad y los acontecimientos importantes van moldeando una personalidad, me refiero a que somos multifacéticos; si no lo fuéramos no seríamos tan incongruentes con nuestra forma de pensar y actuar. No estoy diciendo que seamos hipócritas, digo que somos humanos.
El consumidor es un demonio:
El consumidor es un demonio: lo amo, lo necesito, toda mi vida gira entorno a él. El problema es que no lo entiendo y cuando creo entenderlo, cambia a algo completamente distinto. Es injusto, pero necesario.
Una invitación a los consumidores (cómo si yo no fuera uno).
A los consumidores quiero dejarles este consejo: no dejen ir a aquellos productos y marcas desesperados por enamorarlos, que saben que es amor verdadero y saben que son útiles para sus vidas. En la obra de García Márquez, “Del amor y otros demonios”, el final es trágico: Sierva María moriría de amor, esperando a Cayetano, que en ese momento ya estaba arrastrándose y comiendo en el suelo junto a los leprosos. Sería triste para nosotros encontrar un producto genial cuando sea demasiado tarde; cuando se queda sin efectivo y no tiene más opción que cerrar.
Es una invitación un poco descarada. Sé que, por más que queramos ser consumidores responsables, sucumbimos frente a nuestra irracionalidad.
El consumo inútil, el desperdicio de recursos, se combate en equipo. Los consumidores tienen el trabajo de replantear sus hábitos de consumo, pero creo que no lo podemos hacer solos.
Los marketers tenemos una responsabilidad enorme:
Nosotros somos los que debemos lograr que algunos productos tengan el mismo final de Cayetano. Es nuestro trabajo hacer que el mundo conozca y consuma aquellos productos que valen la pena, aquellos que sí están mejorando la calidad de vida. Es una tarea difícil, y muchos caeremos en el intento.
La razón de ser del marketing:
Como Simon Sineck con su trabajo del círculo dorado: todo comienza con un por qué. Las personas no compran lo que haces, sino por qué lo haces. Tú ya debes tener claro el porqué de tu producto, pero, ¿Cuál es la razón de ser del marketing?
La razón de ser del marketing está determinado en varios niveles: para las compañías es aumentar las ganancias; para la academia es entender más el consumidor; para el mundo es entregar los bienes y servicios que realmente importen para el mercado. ¿Ahora ves la tarea tan grande que tenemos? Somos los encargados de enamorar a esos demonios que llamamos consumidores de los productos que realmente valen la pena para el mundo.
¿Ahora ven por qué somos tan importantes? Si llega tu amigo, el comunista poniéndose a criticar el consumo, y te mira con cara de “tú eres el culpable de hacerme comprar zapatos que valen dos meses de mi salario”. Este artículo de Marketeros Latam es terreno de los que les gusta el marketing. Si te pones a leer literatura de periodista, de sociólogos, de antropólogos, etc…, verás que en algunas ocasiones, nuestra profesión es vista como antagonista. Piensan que el marketing es el responsable del consumo des conmensurado. En parte tienen razón, pero repito, es un trabajo en equipo.
Realmente el marketing puede aportar soluciones.
Algo que agradezco al marketing y me ha hecho alejar de la academia, es que vamos mucho más allá de la teoría. Tengo que confesar que pienso que hay algunos profesionales que sólo opinan de por qué el mundo está tan mal, pero no toman una acción real. Por eso amo el mundo de los negocios. Mientras unos los ven como la razón de desigualdad en el mundo, yo los veo como la oportunidad sostenible y escalable de lograr solucionar problemas sociales. Mejor te lo explico con un video:
El perverso consumidor.
Recomiendo mucho los artículos y trabajo de Camilo Herrera Mora, economista y filósofo, Presidente del Grupo Raddar.
En este caso mencionaré uno de sus trabajos llamado “El perverso consumidor”. (Leer artículo)
Cito: Zygmunt Bauman planteó que vivimos en un mercado con el fantasma del consumismo, y que esto ha desatado un flujo imparable de compras y consumo, que no hace feliz al consumidor y arrasa con el planeta. Esto no es del todo cierto, y es el punto de vista de un sociólogo que nace en un entorno muy diferente al presente, pero en el fondo deja una reflexión poderosa: ¿por qué el consumismo ha tomado tan mala fama?
Es aquí donde evidenciamos que el consumismo es visto como un fenómeno decadente de la actualidad. Consumir no es malo, de hecho es obligatorio, lo malo es consumir productos inútiles constantemente. Una recomendación dada por Camilo es centrarse en la segmentación adecuada y la educación del consumidor.
Ideas clave:
El consumidor es un demonio, no porque sea malvado ni sea irresponsable con el planeta, es un demonio porque es difícil de comprender.
Comprender al consumidor es una guerra perdida, afortunadamente.
Los profesionales del marketing tenemos una tarea enorme con el planeta. No se trata de no consumir, se trata de entregar los productos correctos a las personas indicadas y enseñarles cómo utilizarlos.
Los negocios tienen el poder de crear soluciones repetibles y escalables a los problemas sociales.
Tenemos el poder de aportar soluciones concretas y no solo opiniones.
Creemos una cultura de la investigación y de A/B testing.
Agradezco a Marketeros Latam por permitirme publicar este artículo. Saludos del equipo de Easy Marketing, empresa de outsourcing en marketing y desarrollo.
